起底老年保健品市场乱象：正本清源 破局该如何发力？

　　营销、电话营销、网络营销、传销...各种销售方式全面渗透；免费体检，观光旅游，夸大宣传，情绪销售...各种手段和套路层出不穷。真假保健品鱼龙混杂，行业从业者鱼龙混杂。近年来，老年人保健品市场在高速发展的同时，却屡屡曝出“坑老”“假冒”等负面新闻，混乱的行业问题成为舆论焦点。

　　尽管2017年，国务院食安办等九部委联合发布了《食品、保健食品欺诈和虚假宣传整治方案》，对保健食品行业开展了大规模的清理整顿行动，但一些非法保健品营销团伙并没有放弃，而是改头换面，重操旧业。2018年3·15晚会上，“进口保健品造假窝点被端”的消息再次被披露。

　　政府多次打击，媒体多次曝光舆论。为什么不能阻止老年人热衷购买保健品？多年来，虚假保健品营销组织屡禁不止，应该采取哪些有效措施来推动对这一行业的整治和打击，取得实效？对此，人民健康进行了深入的调研和采访。

　　混乱

　　“突出重围”营销掏空老人的“棺材本”

　　数据显示，2017年我国保健品销售额达到4000亿元左右，年增长率15%。与日本、澳大利亚、美国等发达国家相比，中国的保健品市场还有很大的增长空间。

　　在保健品市场快速发展的同时，中消协在《2017年消费维权热点》中指出，混乱的保健品市场一直是消费者投诉的高发区，老年消费者是上当受骗的主要人群。记者调查发现，不少老年人的日常生活已经被无孔不入的保健品宣传包围，部分老年人陷入虚假保健品营销的“怪圈”难以自拔。从早期电视购物的夸张宣传、打着官方旗号的电话直销、打着专家头衔的广播销售，到街头巷尾各种免费体验、免费旅游的“抄底”营销、假检测设备的“威胁”销售， 针对老年人的消费骗局不断推陈出新，套路五花八门，防不胜防，造成了严重的社会影响，需要全社会密切关注。

　　仔细分析这些营销套路不难发现，在推销老年人的过程中，几乎每个保健品都有一个所谓“健康专家”或“著名学者”的平台，这是给老年人洗脑的关键环节。

　　老年人保健品较早的营销方式主要是通过广播电视等热线节目的夸大宣传，或者邀请“专家”进行咨询、热线询问、患者陈述等方式来吸引老年人的注意力。因为老年人很难分辨热线栏目和一般节目的区别，很容易上当受骗，把保健品误认为治疗药物，花很多钱。

　　随后，电话推销更加普遍，保健品经销商通常打着“老龄委、疾控中心、街道办”等官方机构的旗号，取得老年人的信任。陕西咸阳一位85岁的劳伟先生曾经是一名大学教授，他的妻子是一名医生。退休后，他经常接到中医“专家”的电话。在这位“专家”的介绍下，劳伟先生花了几十万美元购买了大量保健品，甚至不惜借外债，其家人忍不住多次向警方求助。

　　近年来，老年保健品市场流行会议营销，其中“专家”也不可或缺。东莞的林老伯去参加了一个“免费讲座”，花了15万买了100多瓶灵芝孢子油。当我意识到一瓶可以用一个月，而这100多瓶要十几年才能喝完的时候，老人们才明白自己被骗了。广东美国食品药品监督管理局保健食品监管部门负责人表示，据调查，一些出厂价只有几十、几百元的保健品或保健仪器，以“免费讲座”的形式卖到几百、上千元的情况并不少见。

　　2017年央视3·15晚会曝光了陕西省白河县某保健品发布活动现场。活动邀请了中国老年保健协会的“重量级专家”，几年前在辽宁丹东卖保健品。这位“专家”透露:“找老师谈很贵，出场费还得找自己谈。”“我现在就开始说，明天才带重复的句子。它已经通过数千次会议得到实践。”原来，这些所谓的专家和发布活动，都是保健品营销人员编写和上演的一出大戏。通过冒充专家或聘请专人表演，达到给老人“洗脑”，成功推销保健品的目的。

　　即使有些老年人不相信所谓的专家，也逃不过底层销售人员的“温柔”杀手。随着中国开始进入老龄化社会，“空巢老人”的数量越来越多。有些老人虽然和子女住在一起，但由于子女忙于事业，缺乏交流，往往容易产生孤独感。利用老年人身体和心理的特殊性，诞生了一些针对空巢老人的“亲情营销”的特殊“套路”。

　　2018年4月，陕西一老人因痴迷保健品，停药延误治疗，不幸去世。老人八年来，在保健品上花了30多万，加上贷款。其家人表示，老人生前对保健品销售人员非常信任，他们的套路就是热情、嘴甜、虚假宣传三招。老伴说:“不是为了我，是为了大家。给我们洗澡，洗脚，泡温泉，生日送蛋糕。保健品比药品好。”

　　为了抢占更多的老年消费者资源，不少保健品营销公司还推出了接地气的“精准营销”，将门店带进社区，再配上保健器械等生活用品，以免费体验、免费赠送的名义吸引顾客。老年人一旦参与这些免费活动，就会成为销售人员的营销对象，最终落入保健品的营销陷阱。

　　更令人寒心的是，一些保健品营销人员为了高额利润，不惜出售假保健品，一些黑心商人为了达到宣传中“治病”的神奇效果，在产品中添加大量非法成分。

　　北京医院保健医疗科主任医师齐海梅曾经接诊过一个特殊的肝硬化患者。他体内的肝肿瘤非常罕见，铁含量远高于普通患者。原来，这个70多岁的老人，十几年来一直坚持吃一种中药保健品。经检测发现，该保健品重金属超标数十倍，服用后全部沉积在肝脏，导致肝肿瘤。

　　这种情况并不是个例。广州、北京、兰州和成都...全国各地频频曝出老年人被假保健品骗的案例。在保健品各种营销套路的哄骗下，一生攒钱的老人，不顾亲朋好友的反对，花钱借钱购买了大量保健品，其中很多人曾经是教授、医生，最终被掏空，被骗走了“棺材本”，甚至因为保健品的虚假疗效而停止医疗和用药，付出了生命的代价。