社交电商掀起逆袭

　　在流量红利逐渐耗尽的后电商时代，基于微信生态的社交电商带来的裂变和爆发式增长，似乎正在掀起又一次反击。

　　值得注意的是，短短半个月，5家社交电商平台在融资和IPO上“不约而同”。这背后是拼多多和赶集在短短三年内进入电商第一梯队的“行业级”现象。与此同时，电商巨头JD.COM也宣布成立微信社交生态“超级联盟”，全面升级社交电商战略。

　　为什么社交电商突然变成了一个口号？“社交电商这几年一直在做，但直到最近一两年才被资本认可，被验证为可行的模式，可以大规模复制，想象空间大，所以大家都觉得风来了。”电子商务分析师李成栋在接受国家商报记者采访时表示，未来单一的社交电商平台将有机会复制淘宝的规模，因为目前通过拼多多的市场表现有可预测的数据支撑，新的“独角兽”也将诞生。

　　资本的宠儿被质疑为伪命题。

　　根据经验，凡是能被称为“风口”的领域，都是资本蜂拥而至。在刚刚过去的4月，不仅社交电商独角兽拼多多获得腾讯又一笔30亿美元融资的消息；4月23日，社交电商平台纪昀微店宣布完成1.2亿美元B轮融资；而社交电商服务商已正式完成香港借壳上市。

　　在此之前，今年1月，品牌库存配送平台爱库存宣布完成1亿元A轮融资；2月，环球捕手宣布战略投资，估值20亿元。

　　在这些融资企业背后，有腾讯、红杉、赛富亚洲、愉悦资本、Aauto Quicker等众多知名机构和公司。

　　“过去所有的风口都与普通大众无关，但是社交电商的风口的特点是，自从商品流通以来，第一次人人都可以参与，人人都可以享受这个机会，这也推动了社交电商成为一个风口。”贝店总经理古戎在接受国家商报记者采访时表示，微信在中国的渗透率是淘宝的两倍左右，庞大的微信用户群成为社交电商的有力加分点，发展速度超乎想象。

　　其实上述平台都不是社交电商的尝鲜者。第一批不依靠平台进行流量分发，通过自建流量中心来销售产品的社交电商玩家，包括小红书，微信微店，当然还有朋友圈的面膜化妆品微信商务。

　　值得注意的是，全国商报记者调查发现，2014年“双11”，JD.COM和腾讯试图在移动端推出“粉丝+社交”的新玩法，通过拍拍实现社交电商，通过微信挑战阿里。当时拍拍还是C2C模式，不是今天的二手电商。

　　但当时业内人士对“社交电商”的概念提出质疑，认为社交电商本来就是一个伪命题，社交是一种引流方式，而不是电商模式。另外，当时的社交电商只是少数情况下的购物体验，并不是大众普遍的消费需求，移动电商也没有爆发。没有一个案例可以将社交电子商务作为基准。因此，一年后的2015年11月，Paipai.com被JD.COM关闭。

　　对于社交电商的兴起，纪昀创始人肖商洛在接受国家商报记者采访时表示，社交电商是一个新物种，很多都是在2015年到2016年才逐渐走上正轨的。无论传统电商，传统线下零售，还是今天的社交电商，一个本质的价值点就是降低利益成本，降低品牌与消费者的交易成本，获得低成本的传播和低成本的渠道。欢聚和拼多多的共同特点是以用户带用户。

　　“其实社交电商只能算是一种颠覆性的趋势。本质是营销方式的不同，实际上是平台和自营的电商模式。”李成栋认为，社交电商的兴起有几个必要条件:一是电商发展进入瓶颈期，在运营成本越来越高的情况下，新公司没有机会；二是移动社交媒体技术的推动，供应链和支付环节的改善；第三是时间的碎片化和购物习惯的改变；第四，会员制和掌柜制的用户裂变模式，不仅让流量获取成本低，还解决了用户留存率和复购率的问题。

　　巨大的流量红利还是独角兽

　　社交电商的快速崛起以其裂变式的增长速度吸引了人们的目光，“社交+电商”也被认为是未来的发展趋势。所以面对这个万亿级的市场，无论是传统电商还是新兴平台都想分一杯羹。

　　国家商报记者发现，社交电商领域有不同的玩法。目前主要有六种模式:以欢聚、环球捕手、贝店为代表的B2B2C平台分销模式；拼多多、淘宝特供版、JD.COM购物、洋码头“砍价团”、Suning.cn购物团等以小红书、美丽说蘑菇街为代表的“平台+人才共享”模式；以什么值得买为代表的内容导购平台；以赞、点客、魏梦为代表的服务商工具模式；以及传统的微信业务代理模式。

　　业内人士认为，相比传统电商，社交电商更注重用户和内容，这使得其在产品、推广、交易、数据管理等方面展现出强劲的前景。社交是进一步放大电商行业的一种方式，这也是很多公司在尝试社交电商的原因。

　　关于社交电商和传统电商的关系，正如小商洛所说，“我们是长江黄河之外挖另一条河的玩家。”社交电商有望带来零售增量市场，但发展轨迹仍需遵循零售的本质。

　　《2018年中国社交电商消费升级白皮书》指出，预计到2020年，中国社交电商商家数量将达到2400万，市场规模超过万亿元。也就是说，在淘宝、JD.COM等电商巨头存在的情况下，社交平台的流量红利仍然可以促使中国市场产生下一个巨头。

　　那么，在如此巨大的市场空间里，有机会复制淘宝的体量吗？李成栋认为，通过目前的数据，答案是可以预见的。北电总经理古戎也持相同观点。“社交电商规模在万亿量级。贝店上线不到三个月，在‘双11’期间就收到了超过百万的订单。所以，完全可以复制一个淘宝。”另外还有拼多多，靠微信流量崛起。据极光大数据统计，3月份拼多多渗透率达到22.4%，排名第二，超过JD.COM，环比增长15.6%。

　　社交电商的出现对于传统电商来说无疑是一个“搅局者”，阿里“低价淘宝”的推出足以显示其内部对拼多多的重视。社交电商正以全新的姿态改变着整个市场的发展轨迹，影响着消费者的购物习惯。

　　据统计，2017年，微信生态中的电商总GMV已经超过万亿元。独角兽企业作为“新兴市场”，必然会出现。社交电商的发展才刚刚开始，未来的厮杀会更加激烈。