说到啤酒，我们现在都很熟悉，但是你知道吗，啤酒刚传入中国的时候并不是很受欢迎。后来到了21世纪左右，中国啤酒的巨大市场，很多国有啤酒厂也嗅到了机会，其中就有我们现在熟悉的雪花啤酒。
从发展速度来看，雪花啤酒当之无愧是中国在世界啤酒领域的代表。华润雪花啤酒(中国)有限公司成立于1994年。成立12年，通过收购、兼并、扩张，实现了国内销量第一。
2013年，华润雪花突破“双1000万升”(公司销售额和雪花品牌销售额)，创下中国啤酒销售新纪录，成为全球首家品牌销售额突破1000万升的啤酒企业。只用了20年。
20年间，一个企业从无到有，雪花啤酒从20万吨发展到1000万吨，并成功登顶单品销量世界第一。这个增长速度真的很惊人。一家成立于1994年的公司是如何走到行业顶端的？
1.中国特色的战略布局。
雪花啤酒选择了一条具有中国品牌特色的自主发展道路，因地制宜的战略创新让雪花“勇闯世界”。
华润雪花对当时中国的社会结构和发展趋势做出了清醒的判断:中国正处于高速发展阶段，中国拥有世界上最多的啤酒消费者，来自中国的可支配个人收入人群越来越多，这是啤酒消费爆发式增长的前提。华润雪花根据国情，进行了具有中国特色的战略布局，创造了中国啤酒销量第一。
面对快速增长的市场机遇，雪花啤酒选择了“先市场，后盈利”的发展战略，利用华润强大的资本支持，不断“跑马圈地”，大量并购，发力中低端酒市场，谋求最大的市场份额。华润雪花2006年成为全国销量第一，一直保持至今。2011年突破千万吨销量，进入全球五大啤酒巨头行列。
基于对国际市场发展模式的分析，雪花啤酒一方面布局现在，另一方面着眼未来。在做好北京、上海、广州、深圳等高容量、低增长的发达城市啤酒市场的同时，我们也在西藏、云南、贵州、甘肃、青海等高增长、低容量的地区进行了可预见的布局。，从而把做中国啤酒第一的目标变成了现实。
在营销道路的发展上，雪花也走出了一条不同于欧美国家的独特道路。它没有采用成熟的欧美国家的发展模式:在功能上进行准确区分，直接面向全国市场发展品牌。而是选择了一条更符合中国实际的道路:首先要做到高市场覆盖率，让消费者随处买，经常看，然后要提升品牌传播。
雪花啤酒选择先啃渠道这块硬骨头。渠道铺好后，在行业内站稳脚跟，再提高知名度。在既有渠道开拓又有渠道深耕的情况下，雪花啤酒不仅获得了最大的渠道规模，还获得了其他竞争对手所没有的对自有渠道的控制权，从而形成了自己的行业“护城河”。
基础打牢打稳之后，用低端啤酒实现渠道试水和市场渗透。占据规模优势的华润雪花，略微提升产品定位，意味着上亿的利润增长。2005年，华润雪花在完成品牌整合后，开始打造品牌，不断增加品牌文化内涵，向中高端发力。
2011年华润雪花销量突破1000万吨，2013年雪花品牌销量也突破1000万吨。华润雪花全年销量为1172万吨，占当年行业总量5061.5万吨的23%，随后几年份额优势扩大。不为大众所知的是，1997年燕京成为销量第一，雪花啤酒年销量也不过20多万吨。
2.把26只猫变成老虎。
1964年，有一种新型啤酒，在国醉(全国啤酒评委)和该领域专家的评鉴会上获得一等奖，成为中国优秀的啤酒品牌。华润雪花啤酒因其香味浓郁、口感清凉如雪而得名“雪花啤酒”。
受啤酒保鲜技术和运输条件的限制，我国啤酒行业一度形成“地方割据、封建割据”的局面。1988年，全国有813家啤酒企业。当时的雪花啤酒只是这个角落里的一个芝麻小厂。1993年底，华润与原沈阳啤酒厂合作成立华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。
1994年标志着中国啤酒结构的变化。随着华润雪花的成立和青岛啤酒对扬州啤酒的收购，中国的啤酒行业开始了通过并购来圈地和增加产能的过程。为了渗透“点”市场，华润雪花收购了26个强势品牌，也就是当地最大的啤酒企业，然后增加到40多个，最后达到100个。在雄厚资本的支持下，通过“蘑菇战略”和“沿江沿海中心城市战略”，雪花的产能快速增长。
与国外啤酒公司相比，他们都有一个统一的国家品牌。时任华润集团总经理宁先生提出“化26只猫为虎”，即统一一个民族品牌来面对竞争。因为在行业集中度越来越高的情况下，市场上有很多狼(竞争对手)在伺机吃掉这26只猫。
于是华润雪花开始了聚猫成虎的过程。每个企业被收购后，除了注入资本、更换设备、提高产品质量，华润雪花还致力于提高企业管理能力。华润划分区域，区域公司之间实行统一管理、优势互补、协同发展。从2002年开始，华润雪花啤酒的所有销售区域都以雪花的品牌进入市场，避免了困扰其他企业的品牌混乱带来的各种问题，使企业得以快速发展。
雪花啤酒在国内的并购似乎比国外同行更顺利，频繁的并购新闻甚至给公众一种感觉，华润雪花之所以能实现高速增长，主要原因就是并购，因为有华润雄厚资本的支持。事实并非如此。2012年底，华润雪花啤酒内部核算发现，合并后工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%来自华润雪花市场和新工厂的扩张。
M&A只是为雪花解决了部分产能和管道资源，雪花啤酒的市场份额更多是自己的。
3.实现极致的渠道管理。
在众多啤酒品牌中，华润雪花的啤酒销售渠道堪称极致。在中国啤酒行业日益激烈的竞争中，所有企业都想在中国这个巨大的市场中占据领先地位。在目前的市场环境下，产品等因素不再是企业成败的关键，营销渠道逐渐成为市场的主导因素。
传统的分销模式采用“厂家-批发商-二级批发商-终端”的模式，厂家管理终端困难，市场控制能力差。随着华润雪花啤酒厂数量的增加，渠道管控不力导致的货物走私、管理等问题凸显。2002年，华润雪花转型升级营销渠道，这些消费者“看不见”的努力，造就了企业的护城河。
华润雪花设计了“厂家-运营商-经销商-终端”的模式，将批发商转化为运营商，大部分销售工作由厂家承担。雪花啤酒的销售经理直接进入零售店、餐厅等终端，进行价格体系的推广、服务、展示和维护。让啤酒到达消费者手中的过程可控，所有配送环节都是可控的配送管理，任何一个环节都有提升效果和效率的可能。
华润雪花还将产品与渠道有效对接。脸书、纯生活、零点、京尊等品牌主要去高档酒店、宾馆、酒吧、夜场、大型超市，同时买断部分酒店；中档“闯关东”，精酒等场所主要是即饮场所，餐饮终端酒店，酒吧以及非即饮场所的便利店、超市；低档雪花特供、雪花环标进入便利店、小超市、杂货店、杂货铺和一些小饭店、大排档、小吃店。
以终端买断的方式垄断终端，同时华润雪花业务业务员在低线终端的关系营销，同样惊人。与中低端市场终端销售的长期合作关系，无疑是对竞品的诅咒，其他品牌几乎不可能再有突破。精细的区域划分、门店加盟、广告投入、终端啤酒加盟甚至门店陈列支持，为华润雪花啤酒终端专卖奠定了坚实的基础。
4.占据消费者的心智
华润雪花对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究。比如国内95%以上的啤酒消费都是随餐消费，而这个比例在俄罗斯只有35%，在日韩只有15%，在欧美只有5%。因为是配餐，中国人一次喝啤酒量大，喝酒速度快。
因此，华润雪花一方面洞察适合国人的醇味，另一方面根据国内消费者的饮酒习惯，降低高级醇在酒体中的比例，带来更加舒适轻松的饮酒体验。研究还发现，德国有47%的人会选择不含酒精的啤酒或酒精含量低的啤酒。华润在产品研发上也投入了大量的精力，推出了果味啤酒、桶装鲜啤酒、雪花黑啤、无醇啤酒等多个品类。
华润雪花能在中低端啤酒市场迅速称霸，稳定统一的产品质量控制对这样一个庞大的企业起着决定性的作用。华润雪花在原料采购、水处理技术、酿造工艺、产品出厂前的质量控制等方面实现了统一，从而保证了这样一个庞大企业在生产链诸多变革因素下产品的一致性。
雪花啤酒深入洞察中国消费者后如何与消费者沟通？品酒狂饮的时代已经过去，质量第一、价值回归、文化引领成为啤酒的主题。在全球化背景和中国销量第一的地位下，雪花的品牌营销也走出了一条具有中国特色的道路。
从2002年开始，华润雪花啤酒的所有销售区域都以雪花的品牌进入市场。历经更换、磨合、培育、服务的艰难过程，从最初的品种不清、VI不清逐渐发展规范，形成了中国印、窗花、扇子、笔触、脸谱五大中国元素的雪花精制白酒统一品牌形象。
从2005年开始，华润雪花啤酒发起了“雪花啤酒勇敢走进世界”的活动。喜马拉雅、长征路、可可西里的每一位挑战者，都充满了勇往直前的精神，铸造了雪花啤酒独特的品牌形象，传递了进取、挑战、创新的精神内涵。“雪花啤酒勇闯世界”也成为了辨识度极高的口号之一。
2008年奥运赞助被青岛啤酒拿下，但雪花“夹击奥运”依然打了一场漂亮的营销战。在品牌价值主张中明确提出“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中要求啤酒爱好者喊出“只有我们才能做好这场比赛”，以体现奥运会期间普通奥运参与者的价值，更贴近啤酒消费者的内心，取得了巨大成功。
从2010年开始，华润雪花啤酒从竞争态势中意识到必须在蛋糕顶端占据一定的位置才能立于不败之地，因此加快了高端酒的布局。制定高端酒发展战略，打造雪花脸等高端品牌。到2016年，逐步推出金标精尊、脸书(花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒，逐一打造高端品牌故事。
2015年4月，华润创业以280亿港元出售零售、饮品、食品、物业等所有非啤酒资产，成为专注单一啤酒行业的上市公司。中国股票简称由“华润创业”变更为“华润啤酒”。2015年下半年，全球最大的啤酒制造商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商SAB Miller达成收购协议，打造市值2500亿美元的超级啤酒企业。
SAB Miller持有雪花啤酒49%的股份，而百威英博在中国拥有18%的市场份额。两家公司合并完成后，势必面临中国市政府的“反垄断”审查。如此一来，SAB Miller不得不卸下中国啤酒的优质资产——雪花啤酒。2016年3月，华润啤酒以16亿美元回购SAB Miller持有的雪花啤酒49%股权，雪花啤酒成为华润啤酒公司的全资子公司。华润雪花将与其更强大的竞争对手百威英博形成对抗。
2017年底以来，啤酒行业迎来一波涨价潮。这一举动被业内解读为行业进入了一个转折点，从过去的重要规模进入到质量时代。虽然在产量上一直稳坐头把交椅的雪花啤酒，面对国外啤酒渠道的下沉，依然是一个巨大的考验。华润雪花产品大部分在中端市场，而其竞争对手百威英博多主要在高端市场。低端品牌不仅消耗大量资源，而且阻碍其未来的竞争力。
2018年3月18日，华润雪花推出专为年轻人打造的勇者天涯superX。通过直击年轻人的包装和口味，赋予他们“生而无畏”的品牌精神，用“明日之子”等明星代言，打造年轻化产品。这也是华润雪花啤酒更名以来的首个核心产品。“不仅肩负着华润雪花自主品牌升级的使命，更肩负着行业转型升级的重任。”
5.结论
从成立到今天的辉煌战绩。随着中国啤酒行业的结构调整和中国加入WTO后的社会变化，华润雪花发展壮大起来。20年来，它创造了一个行业传奇，让世界看到了中国啤酒的速度，让中国领略了雪花的速度。
两大美国啤酒公司提供了97%的市场份额。中国啤酒市场未来的整合结果如何，我们不得而知。但雪花显然经历了一个生死阶段，在未来的国内市场竞争中有一定优势。然而，随着中国啤酒市场的负增长，竞争日益激烈，利润日益紧缩，企业如何不断升级品牌，提升文化内涵，是一个很大的问题。
早些年，燕京啤酒和青岛啤酒实际上占据了中国的啤酒市场，但2004年后，燕京啤酒和青岛啤酒逐渐被拉下神坛，取而代之的是雪花啤酒。雪花一直以低价好喝引领国内啤酒行业。但是随着经济的发展，人们逐渐倾向于一些高端啤酒，所以我们不知道雪花在低端市场上还能撑多久。