B2B应该回到解决渠道分销效率上来

　　B2B平台到底是干什么的？是解决配送效率的问题还是零售店的效率问题？这可能是目前需要尽快梳理的一个突出问题。

　　这可能涉及到B2B的定位。B2B是要从分销渠道解决效率问题，还是指望从小店端提高小店效率来解决分销效率问题？

　　B2B首先应该通过解决渠道的分销效率来解决问题，解决小店的效率问题应该是一个辅助的营销手段。如果B2B侧重于解决小店的效率问题，方向可能会有问题。

　　这就涉及到B2B应该以谁为重点？要不要先服务品牌？还是先做好小店的服务。

　　如果B2B定位是分销模式，肯定要把为品牌服务作为第一要素。如果B2B专注于服务小店，目前来看，可能会变成一个既不像分销模式，也不像连锁模式的奇怪东西。

　　所以一些B2B平台的整体模式，比如零售渠道，新渠道，有点奇怪。你说是分销系统，其实并没有起到分销系统的作用，因为这些平台离品牌很远，目前能为品牌解决的问题有限。看起来不像你说的他是连锁零售模式，因为他没有完全解决小店的问题。他当时只是给小店供货，包括翻牌的目的，就是想给小店多供货。

　　目前零售渠道和新渠道的翻牌策略可能有问题。高估品牌能量，低估零售和市场差异化的复杂性。小店不可能挂上天猫店和JD.COM便利店的招牌，会有明显的业绩变化。

　　当然，也有一些B2B平台专注于经销商端，期望与经销商合作，解决经销商的效率问题。这个方向可能需要更深入的分析和研究。在互联网链接的环境下，以及未来的平台分销模式下，去中介化将是一个趋势，这将从根本上解决渠道的分销效率问题，未来分销商的角色肯定会发生变化。

　　解决650万家小店的问题是很复杂的。

　　目前小店确实存在各方面的效率问题。但是解决650万家店的问题真的太复杂了。

　　如果用一个模式去套用，可能会有问题。比如把所有门店都改造成711模式，去+生鲜，这是不现实的。无论从市场接受度，还是小店的能力，还是生鲜的复杂程度，要实现这个转型目标真的太难了。别说650万的零散店铺，就连很多连锁体系都很难在这方面转型。而如果这次转型是回到“千店”的老路呢？

　　用数据改造小店可能是一个漫长的过程。中国的市场区域差异太大，更不可能按照一个模式来改造安全。

　　更重要的是:经过这样的转变，你和店铺的关系本质上是供应商。你还是想给店家多供货，店家还是觉得你是卖家。如果你做出这样的努力，能否产生店家的信任和依赖？不一定。因为能导致小店产生信任和依赖的因素太多了。

　　另外，不管你做了多少服务店铺的工作，都不要指望店铺是你的，哪怕是翻牌，也不要指望你控制店铺。门店难控制，直营店能控制，加盟店难控制，更别说简单的翻牌店了。店铺讲究利益，谁的利益合适我就选谁。其他都不行。所以，控店的逻辑基本站不住脚。

　　B2B要回归本质——解决渠道分销效率问题。

　　B2B是一种新的渠道分销模式，但这种模式可能会成为快消品的主要渠道分销模式。因为这种模式本身效率突出，所以可以成为主流的分销模式。

　　如果定位B2B是分销模式，那么分销模式的业务体系建设应该是以商品为导向的。也就是说，分销模式的商业体系的关键是解决商品的流通效率问题。即如何让商品更快、更准、更高效、更低成本的到达终端零售店。

　　在目前的环境下，整体的渠道环节分为两部分:厂家到经销商，经销商到终端门店。如果要改变整体分销渠道的效率，需要从这两个环节进行调整，如何减少环节，如何提高效率。

　　目前这两个环节是分开的。品牌经销商只是把货压在经销商身上(有些品牌自己做营销除外)，然后经销商再想办法把货卖给小店。在这种碎片化的环境下，整体分发效率较低。制造商将产品销售给经销商并不意味着最终交易的完成。产品能否卖给小店和消费者是关键，但目前主要看经销商的能力。

　　解决销售终端店和采购终端店的问题，必然是整个商业链条中的关键环节。谁有能力解决？谁应该重点解决这个问题？这应该是品牌商最关心的问题。其实这个问题最终能不能解决取决于品牌，这也是品牌必须特别重视的关键问题。

　　以前品牌没有链接是无法有效解决这个问题的。因为品牌无法直接有效联系小店。但在B2B连接的环境下，品牌可以实现与小店和消费者的直接连接。品牌通过链接直接解决小店的进货和销售问题，是未来营销改革的主要方向。

　　这也是解决当前快消品营销改革的一个非常重要的方向。因为营销改革必须在解决移动销售问题和解决配送效率问题上做文章。

　　但这种模式转变的方向是实现B2B在线分销模式的转变。更重要的是，要打通品牌与B2B分销平台、终端门店的链接，让厂商的资源直接发挥在终端门店上。因为在整个产业链中，品牌的营销资源是最丰富的，渠道商和零售商不具备厂商掌控的资源(当然如果厂商的策略是裸价发货，那就是另一种模式了)。

　　所以有两大问题必须特别注意:如果只把品牌定义为供应商，没有有效实现与终端门店的链接，是不可能达到这样的目的的；如果B2B只是从终端门店切入，而不注重品牌在整个业务中的价值，甚至强制厂商被动参与，厂商的资源就无法有效投入。最终B2B可能会因为这种更有价值的资源的参与而被动经营。

　　我认为B2B平台需要具备三个功能:订单功能、发货功能、营销功能。我的观点:订单功能和交付功能。这是一个B2B平台的基本配置和必备功能，其未来最重要的核心功能应该是营销功能。

　　因为B2B平台是一个商务平台，它的主要价值在于是否能比传统的经销商模式卖出更多的商品，尤其是更多的商品。我们怎样才能卖出更多的商品？一是靠自身的营销能力，二是看平台有没有能力整合更多的营销资源。从这方面来说，营销资源的最大整合，取决于品牌厂商的资源能不能拉进来。

　　我认为未来的B2B分销模式可能是:厂商的B2B平台可以打通与B2B平台(零售、新渠道、易酒批、经销商转型的平台)的连接，厂商的营销资源可以借助B2B平台直达终端门店。借助这个线上分销系统，厂商可以直接向终端门店发力，提高了厂商解决产品营销的关键效率问题。B2B平台的主要价值应该体现在市场覆盖能力、订单效率和快速交付能力上。

　　未来，在B2B平台化的分销体系环境下，小店将面临多个分销平台的交叉覆盖，即一个小店将面临多个平台，可能是零售渠道，也可能是新渠道，也可能是易喝批，也可能是经销商转型的平台。

　　影响小店选择平台的主要因素可能是:平台的公信力、商品组织能力、订单处理效率、商品配送效率、平台的综合服务能力、平台如何刺激小店的营销措施。商品的营销需要品牌和平台的共同努力。而不是靠翻牌来控制店铺。

　　那么在这种情况下，B2B平台的战略重点应该是如何寻求与品牌的合作。帮助品牌建立与终端店的连接，帮助品牌直接面对终端店的营销才是核心。基础是充分发挥平台的市场覆盖能力，真正发挥平台模式环境下订单效率和发货效率的优势。

　　帮助小店提升业务能力，可以作为辅助营销手段。寻求与经销商合作可能是一种过渡方式，也可能是未来实现与大品牌的直接合作。小品牌可能会采取和代理商合作。