B2B定位经营的四个关键点及六大困惑

　　B2B企业在机械套用目前的定位理论时，往往会感到无所适从。我们在这里整理B2B定位中遇到的六大困惑，希望对你有所启发。

　　什么是定位？特劳特对定位的定义是:如何让自己在潜在客户心目中与众不同。定位不是价格定位，也不是用户定位。这就是自然语义学的意义。定位是在顾客心目中建立品牌的工具。除了讨论使用过你产品的现有客户，更重要的是要讨论潜在客户，他们如何看待你的产品，如何完成你在他们心目中的定位。定位其实有两个目的:一是建立认知优势，帮助客户更高效地做出购买决策；

　　第二，在企业内部，指导企业经营活动的设计，使资源配置更加有效。一个企业取得成果的出发点是从品类差异化路径图和顾客心智图中找到空白区域，肯定品牌想要占据的优势地位，然后明确主要竞争对手，通过匹配尝试占据位置，并不断加强匹配，让定位发挥认知和运营的双重优势。客户的心智是市场竞争的最终战场。能否在客户心目中实现差异化？你能回答客户选择你而不是竞争对手的原因吗？这是定位操作的起点和终点。

　　第一个关键点是从内在思维转向外在思维。你的产品是什么并不重要，重要的是你的客户如何看待这些产品，能否回答选择你而不是你的竞争对手的原因。所以，第一重要的是思维的转变。这个需求练习，因为大部分人习惯于长期研究内部关系，所以创始人必须反复提醒自己，从外部开始，从客户开始，从竞争对手开始。二是竞争导向。特劳特和里斯在他们的著作《商战》中说，商战的本质特征是公司之间的斗争，而不是满足人们的需求和要求。生意就是战争。在这场战争中，敌人是竞争对手，目的是赢得成功。因此，我们必须讨论竞争对手。如果我们不讨论竞争对手， 很有可能即使在认知逻辑上有可能，在实践中也无法完成。你需要讨论竞争对手的企业，除了它的客户，它的技术，它的核心竞争力等等，谁是老板？谁是销售经理？他们的偏好是什么？他在哪些方面比较好，在哪些方面比较差？因为往往老板决定了一个企业的运营风格。第三是这个成绩是让品牌在客户心目中合法注册。创造差异化最终是要找到一个逻辑上的可能性，也就是找到一个定位，最后一定要让这个成果在我们的头脑里卖出去。第四点，这种盘绕式的定位设计是对称的，可以建立一种积累的作战优势。对于B2B来说，也是需要沟通的，但是有一个重新建立认知的过程。在这个过程中，如果竞争对手比你投入更多， 很有可能是他们先占领了客户的心智，然后你就很被动了。在潜在客户的头脑中先入为主的想法比说服客户你的产品优于这个领域的第一品牌要容易得多。

　　B2B定位的三个特点:第一是客户构成不同。B2C客户是个人，个人符合统计规律。但公司首先是一个组织，这是一个虚拟的概念。而且组织数量有限。一个行业可能只有几个客户，也可能有几十个、几百个，但很难有几千个客户样本，所以不可能用概率来统计。但对于B2B来说，通信层面的定位，逻辑上最多是可能的。你还需要做运营匹配，在实体层面创造认知优势，包括市场分析和客户体验。第二是客户的想法不同。至于快消品，客户往往凭直觉做决定，但B2B客户就不一样了。

　　首先，他买这个产品不是为了自己消费，而是为了组织再消费，为了赚钱。

　　所以这是一个理性的决策过程，需要大量的分析比较。　

　　第三是品类的经济特征不同。B2C往往是小额消费，而且基本上是最终产品，用的时候就可以消费。而B2B是大客户，采购量大，往往只是中间产品，只构成最终产品的一部分，以至于有些产品客户基本看不到。两者的经济特征完全不同。

　　B2B定位的六大困惑，客户数量少，购买金额大。那么，是品牌更重要，还是更好的产品和强大的销售团队更重要呢？　

　　第二是采购的目的不同。B2C是个人消费，买了就消费，B2B是买了组织再消费。它需要理解不同层次的信息，需要专业决策和团队决策。第三是B2B客户难以界定。客户处于产业链的不同环节，处于不同层次，关注点也不同。比如我卖塑料给塑料模具厂，或者主机厂，也做汽车内饰集成。客户分散在产业链的不同层级。影响谁，为谁建立这种优势？这也是B2B企业在定位时遇到的难题之一。但是目前的定位理论还没有涉及到。四、企业名称重要还是产品品牌重要？

　　企业名称代表一般品类的定位，产品品牌代表购买决策品类中的定位。至于做单一产品的企业，两者可能没什么区别，但大部分企业都不一样。B2C行业的客户只关注品牌，不管是谁消费。但是B2B行业不一样，客户会关注企业本身。

　　因为B2B业务是长期合作关系，所以需要关注企业背景，做体系认证，了解其财务状况，确认是否能满足供应商资质。所以你要回答两个问题。第一，它为什么和你合作？

　　第二个问题是，为什么它和你合作后，还会买你的产品？

　　要回答这两个问题，你得考虑在某个阶段哪个更重要。是不是要先处理好这个企业的品牌，也就是说在大类的定位更重要，还是在购买决策类的定位更重要。　

　　第五，B2B产品多为天然同质的配套件。如何雕琢差异化的价值观？

　　B2B产品有明确的行业规范，很难产生差异化。比如你说的数字钢，只要符合这些规范就叫。还有类似的95号汽油和97号汽油，都有明确的规格。尤其是在行业越来越成熟的情况下，建立品牌溢价越来越难。最后一点，B2B属于低关注的范畴，如何做好针对性传播是个难题。　

　　在B2C的情况下，我们只需要找到定位的方向，消费者可以承受的信息，然后花钱去处理。但是B2B不一样。即使你花钱在电视和报纸上做广告，你看到的顾客有多少？

　　而且B2B的采购量大，试错成本也大，即使看了也很难做决定。相对而言，B2B由于其独特的行业属性，如果企业要生搬硬套目前的定位理论，往往会感到无所适从。所以我们在这里整理一些B2B定位中遇到的困惑，希望你能给我们启发。