数字营销的“硬着陆”已经成为制约B2B企业市场增长的绊脚石。
目前B2B营销最担心的问题是获客难、获客贵、市场销售协同性低。随着数字营销理念的深入，营销部门期望通过营销自动化系统等Martech技术解决当前的营销困境，从而带来新的业务增长机会。然而，现实情况是，大多数公司在测试数字营销方面并不成功。理想客户画像、交互流程、营销结果的数字化，每一步都很难，通过战略工具驱动增长更难。具体有哪些困难？
Focussend通过多次调研了解到，在营销数字化实践的具体转型中，营销部门未能有效规划营销数字化的发展路径，采用了与自身情况不符的方法论或技术产品，直接导致了营销数字化的“硬着陆”。很多企业在数字化营销实践中，抛开不同商业模式的细分行业、企业规模、市场结构以及外资和内资的差异化，仅停留在实际数字化转型中引入数字化战略工具的层面，会导致只引入战略工具而不使用的“硬着陆”。企业要想真正实现数字化转型，需要摒弃“硬着陆”，拥抱“软着陆”，通过渐进式发展来完成数字化转型。
Focussend认为，B2B企业的数字营销发展一般需要经历以下几个阶段，从而完成“渐进式发展之路”。
阶段1:营销材料的数字化
数字营销不是漂浮在空中的“城堡”，而是需要依靠物质载体收集用户数据，建立数字触点与客户互动，尤其是将传统的线下触点做到线上。比如传统市场部门参加线下展会，会带上各种关于企业产品/品牌的资料。过去这些资料并没有形成数字化运营能力，只是作为信息展示，并不能为企业参展带来更多的引流——赋能客户。对于只有初步数字化实践的企业来说，首先要把资料数字化，然后再给传统业务赋能。Focussend为初级数字企业形成了一套标准化的展览数字素材模型。通过为企业制作背景板、桌牌、宣传册、易拉宝，规划个性化二维码，构建自动化流程， 达到“吸粉-留资-拓展传播”的营销意图。
第二阶段:营销场景的数字化
业务场景是企业和客户、平台供应商和供应商之间的连接器。不同类型和规模的企业侧重于不同的营销场景。比如预算较少的B端企业，非常重视品牌官网场景和微信官方账号场景，通过打造行业案例、产品矩阵和内容中心；对于海外营销业务场景，更多采用EDM+短信推送手段与客户建立链接；对于预算较大、有一定市场规划的企业，采用多种组合场景模式，通过线上直播、线下活动、微信/企业微生态场景与用户互动。因此，企业在进行场景数字化时，并不是以“他人”为参照物的场景数字化的绝对“硬着陆”， 但应根据企业的优劣势、预算、规模、员工素质等因素完成数字营销场景的构建，从而开启数字营销“软着陆”之门。
第三阶段:全渠道、全接触营销
在营销部门引入营销策略工具的过程中，往往存在一个机械照搬营销方法论的问题。人们认为，只要客户可能出现，关闭表单或内容就代表联系人布局的完成。事实上，数字触点更注重与不同生命周期用户的互动。通过每个触点的数字化、智能化，实现多维度的客户行为感知，从而真正实现触点价值，反哺企业数字化营销策略的升级，真正满足客户需求。
以B2B最常见的营销活动场景为例:数字活动营销的优势之一就是“数字化”。从用户与企业的第一次接触，到注册、会内互动、会后动作，每一个动作都以数字化的方式记录下来，通过系统集成传输到企业CRM或其他营销系统。正是通过这些接触点，企业可以敏锐地捕捉客户洞察，为下一次接触提供服务，加速购买。
对于进入第三阶段的B2B企业来说，所有的营销渠道和营销场景都已经通过数字触点串联起来，初步实现了客户的培养和转化，可以说进入了数字营销的软着陆门。
第四阶段:营销全链路协作
对于B端客户来说，决策之旅是一个漫长的周期。从客户和企业刚刚建立品牌认知的那一刻，到最终信任你并做出购买决定的那一刻，整个决策环节需要市场和销售部门的齐心协力。因此，在以下几个维度实现全链路协同非常重要。
首先，KPI指标是一致的:在过去很长一段时间里，企业市场部的KPI指标是与客户线索数量、品牌建设和一些事务性工作挂钩的，而销售部的KPI指标是可明确识别的合同金额和付款金额。因此，为了完成两个部门之间的协调，我们应该赋予一些新的职责和KPI指标。
其次，MQL的准则是一贯的:数字营销注重对客户的精心培育。在这个过程中，很多线索通过培育过程慢慢从线索转化到MQL，市场部也把MQL作为线索交接的标志。虽然MQL线索的自动分配甚至可以通过采用营销自动化系统来实现，但在此之前，营销部门和销售部门应就MQL的标准进行统一协商，以便对共同的结果负责。
再次，SDR团队或职能的建立:在市场部编制SDR时，SDR不仅要具备与客户电话沟通、挖掘需求的能力，还需要具备市场意识，懂得市场运作的基本逻辑和思路，能够与市场人员同台。比如投入市场的线索无法追溯到渠道的时候，可以帮助市场在SDR阶段了解客户的来源，或者在前期的沟通中一定程度上识别客户画像。
最后，打通CRM:市场上使用的MA系统和销售部门使用的CRM系统的整合已经成为数字营销的一个发展方向。虽然是两个不同用途的不同系统，但CRM和营销自动化软件经常一起使用，最大限度地发挥各自的优势，结合各自的优势。比如销售人员添加到CRM中客户记录的数据(比如客户是否成交等。)会自动添加到营销自动化系统中的记录中，以便营销人员能够清楚地确定线索的当前阶段，并制定下一步的营销计划。
市场部和销售部的业务合作是数字营销发展的第四个阶段，也是很多企业(甚至知名企业)产生运营摩擦的环节。对于一些Martech厂商来说，为了推广产品，往往会引导客户从第三阶段甚至第四阶段就开始营销数字化，导致很多企业在实践过程中水土不服，花费更多的预算去购买很多暂时不用的功能，不仅使得部署和实施繁琐，而且给使用带来很多不便，严重影响工作效率和业务成功，甚至成为制约B2B市场增长的鸡肋和绊脚石。
阶段5:智能营销自动化
企业引入数字化策略工具的一个好处是整个营销过程的自动化，即通过建立自动化的工作流程，选择相应的用户群体和营销策略，可以人工完成营销动作。随着企业营销数字化水平的提高，自动化流程的应用会逐渐熟练，这需要循序渐进。
以内容营销为例:企业能否在关键节点推送符合用户需求的内容，是内容转化的重要因素。比如参加展会，工作人员不能保证照顾到每一个意向客户。这时，当潜在客户想要了解某个产品时，扫描产品上的二维码就可以触发自动回复功能，当用户提交联系方式时，就会自动发送与该产品相关的图文信息。通过运营商前期设计的自动化工作流程和高质量、相关的内容流，引导客户从这个内容板块进入下一个内容板块，让客户深刻感知企业价值。
同时，营销智能化也是未来数字营销的突破点，包括智能归因、AIGC、智能决策、智能预测等应用。以营销事业为例，各营销渠道的客户数据可以通过嵌入、数据对接等方式接入营销自动化系统，根据各渠道客户数据在全链路的转化，计算出具体的ROI。转化归因相对复杂，因为客户会和企业有很多营销互动，而在这些互动中，每个接触对客户成交的贡献是不一样的。因此，转化归因问题成为数字智能营销亟待解决和突破的方向。
拥抱软着陆，实现B2B数字营销的渐进式发展
Focussend认为，对于B2B企业来说，营销部门在规划数字业务的增长时，应该从自身企业和部门出发，定位和自测数字营销的发展阶段，选择能够匹配数字营销软着陆的martech系统。这其中最关键的核心是，能够满足企业不同的数字化水平，从不同的阶段平稳起步，以数字化的提升帮助企业完成高级的营销数字化。
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