广州红牛断供零售通始末：快消B2B平台如何与品牌商共舞？

　　对于快消B2B平台来说，存在的意义在于解决传统快消渠道供应链层级过多、流程复杂的痛点，从而提高商品的周转效率。但是，融入品牌商的传统分销网络，并没有想象中那么容易。

　　近日，功能饮料龙头红牛以维护市场价格体系稳定为名，在广州停止供应零售服务，在B2B圈引起不小的轰动。参与断供风波的双方都是各自细分市场的佼佼者。对于快速发展的B2B平台来说，如何与品牌共舞仍然是一个需要跨越的命题。

　　广州红牛供应中断始末

　　红牛作为功能饮料行业最耀眼的品牌，20多年来一直稳坐行业头把交椅，创造了年销售额数百亿元的神话，至今无人能破。背靠阿里零售通，作为快消B2B的后来者，也成为市场主流的快消B2B订餐平台之一。这是阿里巴巴B2B事业群针对线下零售店推出的互联网一站式购物平台，为城市社区零售店提供订货、物流、营销和增值服务。

　　上述双方的矛盾，是从红牛区域市场透露的一份红头文件中公之于众的。原因是广州红牛维生素有限公司(以下简称“广州红牛”)近日下发内部文件，禁止内部销售单位向区域内经销商、分销商、直供商等客户供应零售网点，同时不允许其成为零售红牛合作伙伴。广州红牛通过文件禁止与B2B合作在业内并不多见，因此这一事件引起了越来越多的关注。

　　红牛饮料总部华彬集团内部人士向CBN记者解释:“红牛有自己的价格管理体系。但B2B平台对终端的采购价格远低于官方指导价。红牛是比较畅销的产品，广州是红牛销量比较大的地区。如果不控制，会伤害整个品牌的销量。”

　　一位不愿意透露姓名的红牛经销商告诉第一财经记者，早在去年年底，红牛就在酝酿禁止向零售网点供货，最直接的压力来自红牛第二批商家。“厂家有自己的指导价，本来给流通环节的利润就比较微薄。零售平台不按照指导价销售给终端，直接影响第二批商家的利益。去年年底，有两组商家向厂家抗议。”

　　在竞争激烈的快消B2B行业，平台为了吸引终端店铺，烧钱补贴下游，打价格战，似乎是一个无法回避的话题。“事实上，红牛并不是唯一一个遭受平台价格战的快消品牌。红牛会做出激烈的回应，背后也有自己的苦衷。红牛厂家一直比较强势，投放市场的业务费用也比较有限。B2B平台上的价格一旦有任何风吹草动，市场都是非常敏感的。”上述经销商进一步向第一财经记者透露。

　　同时，第一财经记者从零售渠道了解到了这一事件的详细情况。截至记者发稿，尚未收到对方回复。

　　如何一起跳舞

　　据第一财经记者了解，在广州红牛提出切断零售环节供货之前，后者的进货来源并非来自厂家，而是来自第二批厂家。“对于红牛这样已经在内部划分了销售区域的成熟品牌来说，实际上并不指望有新的showstopper进来，B2B平台毕竟还是充当了大批发商的角色。自然不容易直接通过品牌层面进货。然而，这些平台需要快速发展的大品牌来支撑。无奈之下，平台们只能通过一些秒批商家到处烤坚果。”华南某饮料公司市场部负责人范告诉第一财经记者。

　　但是，品牌和快消品B2B平台并没有长期对抗。上述范姓人士表示，以其公司为例，由于是区域品牌，市场主要集中在华南地区。借助B2B平台，有助于填补市场空白，降低渠道拓展成本。“从短期来看，B2B平台带来的好处仍然是不可抗拒的。”

　　前述华彬集团内部人士也坦言，公司不希望外界将此事件解读为双方对立。“公司不会拒绝和优秀的平台合作，双方有一个磨合的过程。”

　　他进一步表示，断供主要集中在广州，并没有扩大到全国。

　　从品牌的角度来说，依托B2B平台，剧情是开拓增量市场，但同时B2B平台挤占现有存量市场也是必然的。“红牛已经是快消品的老大了，有比较成熟的销售体系。它与新品牌不同。在销售能力和运营能力还没有崭露头角的时候，它需要和B2B平台合作，增加销售额；对于红牛来说，与B2B平台合作可能会冲击现有的销售体系。”中国食品行业分析师朱对《第一财经日报》表示。

　　但据记者观察，像零售通这样的平台，并不是不知道品牌的不同诉求。今年1月，阿里巴巴集团副总裁、零售通事业部总经理林小海表示，零售通不会破坏品牌商原有的渠道经销商体系，而是将其系统化、数字化，从纯线下向线上线下融合转变，实现更高效的商业运作。

　　林小海还针对不同分销层级的品牌给出了不同的解决方案。“中国没有深度的分销网络，没有深度的仓配体系，没有大量的中浅分销品牌的业务员，经销商数量大概在100~300家。零售通通过自建区域仓和前置仓，帮助他们实现渠道下沉，覆盖中国更多区域和更多小店；对于在全国拥有近2000家经销商的深度分销品牌，零售通将提供数字化交易平台，帮助品牌完成交易的数字化和信息化，降低物流成本，提高仓库周转效率和终端营销能力。”

　　但从目前来看，B2B平台与品牌的合作要落实并快速消除，仍是一个艰难的磨合过程。