B2B企业由于其产品和商业模式的特点，在公关和营销方式上与B2C企业有着明显的差异，这也对公关从业者提出了不同的职业要求。尤其是在新媒体时代，企业之间的商业模式也需要创新的传播方式，从而有助于推广企业的产品、服务能力和文化，进而凸显自身的竞争优势，达成更多的合作，有机会树立行业标杆，争取更多的品牌溢价。近日，速途网副总裁常娜做客《国际公关》杂志主办的“B2B企业品牌传播的趋势与未来”主题沙龙，基于自己十余年的公关营销经验做了透彻的阐述。
主持人:结合B2B企业产品和商业模式的特殊性，品牌传播有哪些重点和难点？
常娜:B2B企业的沟通主要有三个难点。第一个难点是B2B企业对大众传播的要求更高，更垂直，不同于B2C企业的大众传播。B2B企业根据经营情况的不同，要覆盖政府人员，甚至部分企业的决策层，或者某个领域的决策层，人群的要求相对准确。
第二个难点，从企业本身来说，B2B企业的产品形态其实更复杂，很多都是以综合解决方案的形式呈现。在选择传播时，更倾向于概念的内容和宏观解决方案的内容。这和那些和B2C非常相似的产品是不一样的。B2B产品形态更复杂，传播场景更分散。整个服务环节可能会有很多传播点，营销传播环境也比较分散。这也是我们在服务客户的过程中会遇到的困难。
第三个难点，毕竟是内容要影响人，影响人的感受。B2B企业不仅要注重企业的职业形象，还要注重对人的影响，这样会有点尴尬。在这个过程中，B2B企业要在服务形式上找到最容易传播的抓手，找到最能覆盖受众的精准场景和人群。
主持人:考虑到B2B企业在品牌传播方面的困难，要求公关人员具备哪些专业能力？
常娜:我们很多客户都是B2B2C企业，他们为很多客户搭建了线上服务平台，然后通过这些企业的内容服务于C端，比如在线视频、在线生活服务平台、在线打车平台、在线购药平台等。都有B2B的属性，但也有2C的属性。推广到他们身上，一般是两类人群，匹配需求确实不一样。一些公司分为2B业务和2C业务，而另一些公司则分为项目。
2B这一块的核心是服务于老板的战略意图。平台型企业如何更好地向合作伙伴传达战略意图？还有商业模式，商业价值观，甚至一些财经公关技巧，很多都需要财经媒体背景，或者某个细分领域，比如做网络视频，需要有影视行业专业背景的人。即使我们写一个综艺节目，一部电视剧，也不仅仅是演员的演技和剧情，更重要的是背后的市场，综艺所处的赛道，综艺生态的布局，综艺产生的产业机会和业务单元，甚至消费者的消费习惯。因此，2B更关注创始人布局的战略意图和合作方的业务单元。
2C就很不一样了。他们是有头脑的年轻朋友。他们用社交媒体非常主动地传播一部剧、一部电影或者某个产品，所以能力匹配上确实有很大的差异。
主持人:B2B企业处理危机公关有哪些不同的方法和原则？
常娜:当我们的客户遇到危机时，就会有困难。他的合伙人和这个企业的矛盾，一定的矛盾影响了C端的体验。我们经常处理这样的危机，我们会发现我们需要三种决策。
第一个决策，如果确实上升到严重的危机，需要和企业的战略意图创始人沟通，明确和这个合作伙伴的危机是左是右。沟通渠道一定要打通，不然我们会很忙，社会资源会很全面。不把企业领导的战略意图搞通，就会束手束脚，很难发出一百篇文章。有些企业很开放。出了问题，要详细曝光，也要反思平台在过程中对合作伙伴不好的地方，合作伙伴不满意的地方。如果我们公平开放，我们可以与合作伙伴建立信任关系，这将解决2B企业及其客户的信任危机。大部分企业都能老老实实解决问题。
第二个方面，内部的业务部门和公关部，以及乙方的公司，需要做到三线协调。比如平台上某项技术有问题，或者某条业务线某个点有问题。有时候公关不能及时了解，需要统一用词。如果真的定了这个策略，就要保持信息与公关输出的话、企业领导输出的话、老板的话，以及所有外界的声音一致。也就是说，与相关业务部门的沟通很重要。
第三个方面，利用一切传播资源缓解公众情绪的问题，到了这部分传播，调动了哪些渠道，影响到了哪些人。如果影响到公众的情绪，我们会根据媒体选择的矛盾选择不同的媒体渠道。
主持人:请结合品牌化的成功案例，分析B2B企业如何实现品牌化，进而获得品牌溢价。
常娜:企业在谈品牌溢价的时候，更多的是谈自己能给合作伙伴带来什么样的价值。这是我们一再谈论的问题。以在线视频网站为例，继续说平台为合作伙伴打造新赛道。其实娱乐领域在国内外发展了很久，从电影时代到电视台时代再到网络视频。是由来已久的娱乐方式，还是希望能给伙伴们更多的信心。可以创造一个更有想象空间的娱乐市场，谈技术层面的赋能，谈开发消费产品形态的赋能，谈消费新需求的发掘。比如在技术赋能方面，今年视频客户端做了互动党，这是一个非常大的突破。与传统电视台的娱乐模式不同， 这个互动晚会有四个屏幕，同时可以看到后台、等候区、前台表演、红毯区。用户可以自由切换，这是技术驱动的。我们看到的是四个屏幕，很简单，但是背后的技术的复杂度是非常大的，技术架构和传统的视频技术是不一样的。
还有就是赛道上的赋能，潮流赛道，音乐赛道，慢生活赛道。到了今年的悬疑剧场，提出了中国剧和短剧的消费模式，突破了长篇电视剧的形式。在很多领域，新概念、新的赋能方式和想象力被用来给合作伙伴信心，合作伙伴之间的合作程度会加深。我们帮助他们更好地与伴侣沟通这些想象空间，这需要一些方式。除了概念的宣传，我们常见的方式是挖掘合作伙伴的最新案例，用生动的故事讲述我们曾经荣辱与共的案例背后的故事，以及我们克服了哪些难题创造出这样一种创新的产品形态，能够激励同行，希望能够影响合作伙伴的合作。
在疫情期间，美团也会有不同的声音，但实际上，作为一家服务于千万人的餐饮商户和酒旅商户企业，如何把自己的品牌说好，不仅仅是在品牌层面，更是如何帮助合作伙伴真正赋能。比如对这些企业在数据和流量上的支持，对新服务模式的一些支持，甚至是资金上的支持，对合作伙伴都有很大的推动作用。比如餐饮企业，疫情期间不能开门营业。他们倡导非接触式配送，给餐饮合作伙伴一种将饭菜送到消费者手中的方式，比如西贝、嘉和一品，这些都与平台的赋能有很大关系。越是这个时候，帮助企业客户，传播这种信心和能量，也是一种品牌。
主持人:在新媒体环境下，B2B企业如何更好地进行线上沟通？直播、青年营销、社群营销、娱乐营销是否可以更多地用来帮助销售和品牌形象建设？
常娜:娱乐营销和社群营销都是非常好的方式。c端营销做得很多，B端客户其实也很羡慕，因为长期做B端可用的方法比较有限，也比较高端。他们经常问我们有什么新玩法，但是我们提出来之后，他们还是不采纳。有刚才王老师提到的原因，他们能给客户带来什么价值，能不能利用新媒体。在与客户沟通的过程中，我们发现有些客户有这样的机会，他们的资产有专家的资产。比如企业的创始人，就是企业的一大资产。
例如，有一家企业从事城市化建设和城市化规划。他们服务的客户是地方政府和他们的工业园区，有大量的专家资源。以前的沟通方式是地方政府和政府联合召开会议。如果有线上的方式，比如Tik Tok、微信视频号，这些专家资源完全可以覆盖更多的人群，可能会比较普及，不那么精准，但是在传播的过程中，会扩大原展的曝光度，同时会有专家继续梳理，沉淀专家资源库和专家知识体系，粉丝数也可以沉淀到微信视频号和Tik Tok号。
我们最近研究了一下微信视频号，感觉微信视频号非常适合2B企业传播，因为它是一个圈子，是一种相互推荐的机制，和Tik Tok的兴趣推荐的算法不太一样。他们是熟人推荐的，所以第一波影响的是身边的人，而合伙人一定是身边的人，能影响合伙人的合伙人，就是这个圈子里的人。比如美团大学也注册了视频号。美团大学是为商家服务的，请了很多专家为商家赋能做课程。这是一种非常好的服务和品牌建设方式。
主持人:疫情对B2B企业有哪些明显的冲击或影响？所以请大家分享一些B2B企业的应对方式，以供参考。
常娜:疫情期间，品牌推广转向社会公益。平台型企业更关心的是，作为社会非常重要的中转平台，能为政府解决什么问题，能解决就业问题还是物流问题，能从政府的角度解决什么社会问题。对于客户来说，无论是增加客流、降低租金还是给予资金支持。平台配合政府扶持商家，是从特定的公益角度做品牌。
当然，传播也是一种公益行动。在这种情况下，整个行业起着社会角色的凝聚作用，我们应该聚集社会责任去做传播。比如当当快递医药、美团都是围绕这个主题做的。哥哥在没有联系配送的时候为大家提供食物和饮料，半小时为大家送药。同时也会传播商家的感人事迹。商家也做了很多努力来解决问题。我们传播正能量数据。这时候的传播不是为了品牌，虽然能起到品牌的作用，但更像是凝聚了社会的正能量，一起传播。
主持人:未来B2B企业的品牌传播有哪些趋势？是否会更贴近B2C企业或者有一些创新。
常娜:现在我们非常提倡微信视频号的传播。2B企业和2C企业把自己的知识资产放在视频号上，服务大家，服务企业自己。
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