双鹿电池高建：快消B2B对品牌商渠道的价值与挑战

　　以下为高建演讲实录:

　　新老朋友们，下午好。我是双鹿电池公司的高建。感谢大家给我这个机会，代表品牌跟大家分享双鹿在B2B的经验。

　　接下来我就以双鹿做B2B的经验和大家分享一下快消B2B对品牌渠道的价值和挑战。

　　将从四个方面进行分享:介绍双鹿B2B的发展，B2B给双鹿渠道带来的机遇，B2B给双鹿渠道带来的挑战，以及我们如何看待B2B。

　　我简单介绍一下双鹿电池，这是双鹿电池公司的简介。总的来说，双鹿电池是一家历史悠久，实力雄厚的公司。众所周知，在电池方面，扶南是老大，但从公司的角度来看，双鹿实际上在规模上超过了它，我们出口更多。该公司是一家实力雄厚、历史悠久的公司，目前在行业中排名第二。通过介绍这些因素和我们的情况，我想说明什么？

　　其实双鹿和JD.COM新通路的合作就开始了，现在我们的合作平台有JD.COM新通路、惠民、门店互联等等。

　　品牌营销需要做到两点，第一是买，第二是愿意买。怎么才能买到？就是渠道建设。愿意买的是产品，包括品牌方面的一些工作。那么对于B2B平台来说，平台能为品牌做些什么呢？它的价值在哪里？B2B平台可以先为品牌铺货。铺垫市场是B2B平台上大家都在做的事情。只有奥特莱斯才会有销售。作为B2B平台，也是如此。GMV需要出路。所以在做好市场铺垫的同时，其实B2B平台更能为品牌创造价值，也是B2B平台如何在彼此的竞争中走在前面。我觉得这几个方面都需要做，包括终端生动性，引导店主推荐，B2B2C，客户需求反馈。

　　品牌网点的规模取决于平台的用户数量和覆盖范围。现在我声称B2B平台上有10万个终端网点，他声称有40万个终端网点。所以这些网点对品牌来说确实是有价值有意义的，包括活跃网点的粘性。当然，你有10万个活跃网点，但是对于单个品牌来说，如何让品牌进入这10万个网点，对品牌来说是一件有价值的事情。品牌如何才能越来越快地设立更多的网点？需要用品牌创造流量和销量来快速消灭B2B。当然，对于一个二线品牌来说，通过与B2B平台的合作，可以为这个品牌创造一些增量，如何实现快速营销？资源位置和推送人员也是大家争相争夺的资源。我相信B2B平台在不久的将来也会是一个非常重要的资源。还有推送人员， 他们有一个共同的特点，不专注于推某个品牌，因为推人员在某个品牌的营销中可以起到非常重要的作用，他是很有价值的。相信推送人员在不久的将来也会有。

　　就像以前的百货公司，有一个专柜员工给他拿货，给他讲解。后来有了大卖场，你自己去大卖场取，减少了员工。但是现在在大卖场购物的时候有很多促销员给你介绍商品，这是品牌之间竞争的结果。我相信推广员接下来也会把重点放在品牌上，这也是B2B平台非常重要的资源。

　　快消B2B需要用品牌创造流量和销量。现在很多购买B2B平台的人，可能都是从过去过来的，有的有一些之前的习惯包括谈判，做事。B2B平台的销量和传统的不一样，比如一个KA体系，比如家乐福，它的电池容量是一个存量。这个地方这么大的蛋糕，通过资源配置，你能把这块蛋糕切到多少？因为他有一个蛋糕的库存，但是在B2B方面，我们现在其实是一起做这个蛋糕的。蛋糕现在在哪里？更多的是在传统的线下渠道，所以需要品牌和B2B平台共同打造。

　　直达终端物流是快消B2B的标配。物流方面，之前其实也有几家比较大的B2B平台，希望和我们合作，但是有一个问题就是物流问题解决不了。如果用快递寄电池，物流成本在10%左右，而作为中间环节，传统流通渠道中间环节从经销商到终端的毛利空间在10%左右，所以这种寄快递的方式。

　　便利店连锁是最有粘性的B2B。对于上游供应链来说是可控的，实际上相当于在供应链中有了一个存量蛋糕。所以，对于这个连锁便利店来说，它的发展现在也是一个口号。作为一个品牌，它对这个机会非常感兴趣。

　　B2B对二线品牌更有价值。为什么这么说？一线品牌往往有完善的终端网点。现在在传统渠道的基础上增加一个类似B2B的渠道，可能是1+1或者等于1，对于第二、第三品牌，可能是1+1=1.2、1.3甚至1.5。当然会有冲突和交集，但如果能做到1.2甚至1.5，那么二线品牌也愿意在这里。

　　终端生动，通过终端生动打造购买场景，包括产业链、宣传、门。

　　还有一个掌柜的推荐。其实对于卖给消费者这个环节来说是非常重要的。如何让店家推荐首先是利润和客户情绪。另外，店主要推荐，也要知道怎么推荐。现在地推基本不推荐产品，他对产品的了解其实很少。我调查过我们B2B平台的地推，电池分为碱性电池和酸性电池。他不确定。我相信随着你B2B平台的网点密度越来越大，一些推广人员会逐渐转型为品牌经理，做某些产品或品类，为某些品牌代言。

　　B2B2C打通了消费端，实现了整个销售的闭环，提高了销售额，这是为了品牌，希望B2B平台能为品牌实现一些价值。

　　客户需求的反馈连接到终端。我们以客户为中心，知道他的一些需求，这样作为上游厂商就可以根据客户的需求开发产品。新营销是以客户的需求为出发点，旧营销是以生产和销售为出发点。所以如果你想了解客户的需求，你可以为我们的营销决策做很多工作，包括产品开发。

　　今天上午凯都的张老师也谈到了授权的问题。当B2B平台足够大，对其下游网点有足够的控制力的时候，其实可以做一件事，就是授权，可以为B2B平台提高他的毛利，同时控制上游货源。此外，还有一个关于B2B平台数据的公开论坛。事实上，平台希望对数据开放。品牌分析这个数据后，哪家店有问题，马上做出调整。其实大家齐心协力把这个生意做好就很好了。其实B2B平台上有些人认为我的数据是花了很大代价得来的，不愿意分享给其他品牌。我觉得这需要一个开放的心态。

　　现在我们来谈谈挑战。第一个是经销商和区域销售人员“造反”。你把品牌连接起来，直接放到终端上，其实就是脱媒，所以经销商和业务员会有一些看法，现在他几乎占了传统渠道的80%，那么我们现在需要做什么，维护什么呢？当然我们B2B还是要做的。第二价格冲突，促销应尽量避免直接降价；市场越成熟，冲突越大。在这个过程中，我们可以推广一些新产品，所以B2B平台对我们来说其实既是机遇也是挑战。

　　目前销售渠道有经销商、KA、电商、B2B，比例也是从左到右。我相信十年后我们的比例可能是从右到左，我相信十年后可能会有这么大的变化。

　　一般来说，如果不拥抱B2B，就不会有明天，但是如果现在专注于B2B，而忽略了现有的，那么我们今晚就死定了，所以这是品牌厂商的看法。

　　目前B2B渠道还是小苗，需要呵护。它一定会在不久的将来长成一棵大树。谢谢，谢谢！