互联网平台商品详情页展示的信息属于商业广告吗？

广告法作为我国的基本法，专门对广告问题进行规范，对广告违法的各种情形进行说明，对广告法中商业广告的内容进行界定和解释，可以更有效地认识商业广告的根本问题。但在规范广告问题的同时，也要划出保护消费者权益的空间，让消费者在“理性消费、快乐购物”的同时，有效区分不同商品之间的信息。商业本质信息和商业广告的区分也成为商品个性化展示中值得考虑的问题。

商业广告的识别

《广告法》第二条规定，“在中华人民共和国领域内，商品经营者或者服务提供者通过一定媒介和形式，直接或者间接介绍其所推销的商品或者服务的商业广告活动，适用本法。”广告法调整的商业广告需要具备以下五个特征:一是从空间范围来看，在中华人民共和国(PRC)境内发布的广告；第二，在发布主体方面，广告发布的主体应当是商品经营者或者服务提供者，与经营商品或者服务无关的主体发布的广告不受《广告法》调整。如果培训机构的学生在该培训机构上课后感觉良好， 他们会制作广告条幅进行宣传。这种行为虽然在一定程度上会起到推荐和证明的作用，但不属于广告法的范畴。第三，从媒体来看，广告是以一定的媒体和形式发布的，分为基于传统物的广告和互联网广告。美团、淘宝等平台上传的广告属于互联网广告，应受广告法调整。第四，在宣传方式上，直接或间接介绍商品是指在宣传促销中对产品的功能和作用及其竞争优势的直接陈述，以及软文、展示和悬挂奖牌、证书等间接介绍。，但无论是直接介绍还是间接介绍，重点都应该放在“介绍”上，即产品的推广。第五， 从宣传对象来看，就是经营的商品或服务。

商业广告识别的要素

以上对商业广告特点的描述已经能够在一定程度上判断商业广告。但在实践中，广告形式灵活多变，仅依据广告法的规定可能难以适用具体的法律法规。因此，商业广告识别要素将在广告监管中发挥重要作用。商业广告的识别要素具体包括以利润为导向、广告形式广泛、指向特定的产品、服务或品牌。

(1)以盈利为目的。商品经营者投放商业广告，目的是做广告，引流商品，通过流量实现盈利。因此，商业广告以营利为目的，可以初步区分为商品的必要信息。如果按照法律规定，经营者销售商品时必须向社会公开披露商品的有关信息，经营者也如实披露，是为了履行法定义务，不直接以披露有关商品信息的结果为盈利。虽然这类信息在一定程度上可能具有推销商品或服务的效果，但不应认定为商业广告。

(2)宣传的形式。广告是针对不特定的公众，而培训讲座、微信群聊、行业会议受众有限，不宜简单认定为商业广告。因此，广泛宣传的形式也是商业广告区别于其他活动的重要标准。例如，在(2017)浙01线终诉杭州贝壳找房科技有限公司(以下简称贝壳找房公司)工商行政复议一案中，法院认为，“贝壳找房公司在其官方旗舰店bongXX智能运动防水手表产品页面使用的“126颗世界最小LED灯”一词在互联网上发布，面向不特定公众，属于商业广告范畴”。

(3)指向具体的产品、服务或品牌。比如一些医疗美容机构在进行宣传时，会引入健康、养生知识、人物访谈、新闻报道等形式，但这些形式并不局限于介绍养生知识、人物访谈本身，而是经营者想通过这种方式间接介绍和宣传具体的医疗美容机构、产品和服务，这样的宣传形式属于变相发布医疗美容广告。

商业信息和商业广告的区别

1.经营信息是经营者依据相关法律法规必须向消费者提供的信息。

《电子商务法》第十七条规定“电子商务经营者应当全面、真实、准确、及时地披露商品或者服务的信息，保障消费者的知情权和选择权。“《消费者权益保护法》第八条规定，“消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。消费者有权根据商品或者服务的不同情况，要求经营者提供商品的价格、产地、生产者、用途、性能、规格、等级、主要成分、生产日期、有效期限、检验合格证明、使用说明书、售后服务或者服务的内容、规格、费用。”因此，品牌、型号、产品图片、 淘宝平台上商家展示的一款手机的促销详情和价格，都是必须告知消费者的内容。这些内容是商品的必要信息，不是商业广告。

2.线上线下对等原则

商业广告的特点之一是通过一定的媒介和形式发布。在互联网兴起之前，商家往往以实物为媒介做广告，所以不存在区分线上线下商品的问题。然而，近年来，随着电子商务的快速发展，消费者可以随时随地在网上购物，这也导致了网络广告宣传与实物的不一致，也导致了网民对“买家秀、卖家秀”的嘲讽。《广告法》第二十八条规定“产品的性能、功能、产地、用途、质量、规格、成分、价格、生产者、有效期限、销售状况、获得的荣誉等信息。商品的内容、供应商、形式、质量、价格、销售状况、获得的荣誉等信息。一项服务， 与购买商品或服务相关的信息与实际情况不符。如果商家在美团或淘宝平台上展示的商品的必要信息，如商品的价格、产地、生产者、用途、性能等与商家的线下经营内容一致，这些信息只是线下商品必要信息的线上展示，不属于直接或间接介绍推广商品。不影响消费者的购买行为，不属于商业广告。

3.签订广告推广服务协议，支付推广费用。

商业广告和商业信息的一个明显区别就是是否需要付费。一般商家在推广时，往往会签订推广服务协议，并支付推广费用。这种商品信息属于商业广告。《互联网广告管理暂行办法》第七条规定，“互联网广告应当具有可识别性，并明显标注“广告”，使消费者能够识别其为广告。付费搜索广告应与自然搜索结果明确区分。”如果在淘宝的页面平台搜索羽绒服，右侧会出现单独一栏广告宣传品牌产品，会明确标注为广告。比如在浏览微博的时候，你会时不时的收到广告，但也会在广告页面明确标注为广告， 所以已经明确标注为广告的内容不会属于商业信息。

4.客观描写和抒情表达

商业信息对产品或服务的呈现通常是直观的。以医疗美容广告中的半岛超声炮为例，如在美团的展示页面上写明治疗产品的价格、优惠详情、仪器型号、治疗深度、治疗级别、仪器图片等，均属于《电子商务法》和《消费者权益保护法》规定必须向消费者展示的内容，不属于《医疗广告管理办法》规定的医疗广告。如果产品信息页面显示“消除咬肌V字脸，有效抗衰老，回归十年青春容颜，脸塌和被蒜鼻封住的颜值比房子塌更可怕”的字样，视为抒情表达， 属于商品或服务效果的介绍，属于商业广告。按照《医疗广告管理办法》的规定，发布广告前应当申请医疗广告审查，并取得《医疗广告审查证》。

写在最后

互联网平台传播广，商家进入门槛低。平台中有海量的产品和服务信息。一些商家为了提高产品销量，以付费流量的形式推广自己的产品，从而提高产品在榜单中的排名，让消费者有更多的机会接触到自己经营的产品和服务。如(2019)万02民中第486号案中，东方诊所利用百度推广功能，选择“商环包皮环切术”作为百度搜索的关键词，导致公众在百度网站输入“商环”，搜索结果链接到东方诊所网站。法院认为，东方郭康诊所通过百度关键词竞价排名业务推广其网站和医疗服务。这种关键词竞价排名不是纯自然的排名， 但按支付水平来看，仍是带有明显商业广告性质的商业交易。

因此，美团、淘宝等平台商家不仅要注意必要的商品信息和商业广告的区分，在付费推广时也要对上传到平台的商品信息进行审核，避免一些需要审核报批的商品广告未经事先审核批准就发布，受到市场监管局等相关部门的处罚。