港大ICB高级讲师Howard：随机应变的B2B营销战略

　　郭皓先生，ICB课程主任，HKU高级讲师郭浩华先生。

　　说到B2B营销策略，有没有什么情况下都适用的策略？还是在不同的情况下，应该因地制宜的制定不同的营销策略？

　　通过对大量客户的深入研究，波士顿咨询公司开发了一个名为战略调色板的模型。根据不同的环境条件，采用相应的营销策略，使所采用的策略更有针对性，从而达到更有效的实施效果。

　　在战略调色板模型中，环境因素可以归纳为以下三个方面。

　　不可预测性

　　延展性(延展性)

　　严酷(有害)

　　不可预测性是指企业对所处环境的预测能力是否很强，能否预测接下来会发生什么。

　　延展性是指企业是否有很强的改变环境的能力，能否将环境改变成对自己有利的状态。

　　严酷，顾名思义，是指环境是恶劣还是非常好。

　　根据以上三个环境因素，企业环境可以概括为五种状态，包括:

　　经典(经典)

　　适应性(适应性)

　　幻想型

　　形状；外形

　　重建(更新)

　　古典指的是不可预测性低，可塑性低的环境。在这种环境下，增长率通常相对较低，企业集中度较高。因为行业相对成熟，行业内的规范也相对稳定。公共事业和能源行业是典型经济环境中的例子。因为环境相对稳定，企业可以先分析，再规划，再实施，一步步做战略规划。这种环境下的企业适合采取逐步扩张的营销策略，有计划地把企业规模越做越大。

　　适应性是指具有高度不可预测性和低可塑性的环境。这种环境的特点是增长波动大，企业集中度低，技术变化快。很多新兴产业，电子产品，纺织服装都在这个环境下。企业需要充分及时地了解环境的变化，把握有利的环境机会，在机会消失前采取快攻的营销策略，增加收入，赢得更多的客户。

　　愿景是指不可预测性低、可塑性高的环境。这种环境的典型特征包括高增长潜力，目前没有明显的竞争对手，以及有待拟定的行业规范。这种状态可以存在于任何行业。通过独特的洞察力，企业可以发掘机会。如果他们能够抢先于其他企业，率先将创新产品和服务推向市场，他们往往能够创造一个行业，成为行业的领导者。

　　塑造是指具有高度不可预测性和高度可塑造性的环境。塑造的环境一般是碎片化的，行业没有主导企业，行业法规也在形成。软件行业是一个非常典型的塑造环境。这种环境下的企业需要找到其他理念相同的企业，共同建立生态圈，共同发展，通过生态圈协同营销。

　　以上四种环境的运行状况都比较正常，没有重大的负面因素，也没有突发的致命变化，但第五种环境处于极其困难的状态。

　　目前疫情就是重建环境的典型。企业收入大幅下降，企业客户购买力大幅下降，现金流为负、融资困难、供应链不畅都是正常现象。企业需要充分利用营销手段，尽最大努力把收入提高到可以让自己生存的水平，渡过难关后再重新部署，根据自身正常环境的特点采取合适的营销策略。

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　　亚马逊云服务(AWS)就是一个典型的例子。当初亚马逊的云服务只是为了支撑企业本身的运营需求。因为亚马逊的网上交易量很大，而且交易量波动很大，所以亚马逊需要极其强大的系统和计算能力，才能让遍布全球的分支机构顺利运营。

　　渐渐地，亚马逊意识到，既然自己有这样的需求，那么其他公司是否也有同样的运营需求呢？因为当时只有亚马逊有如此独特而有远见的洞察力，所以它成为了第一家提供云服务的企业，并率先将这一创新服务推向市场。

　　因为是全新的服务，市场接受度需要培养，所以在这种“自适应”的环境下，亚马逊首先向初创企业和IT公司销售云服务。在建立了足够的客户群和口碑后，再向更保守的大企业推广服务。根据不同客户的接受程度不同，分阶段聚焦不同的细分市场。

　　面对不同的机遇和危机，我们应该做出相应的改变，制定有针对性的B2B营销策略，从而进一步增强策略实施的有效性，扩大B2B企业的收益。