为什么说疫情以来工业企业的传播很有代表性，值得大部分B2B品牌学习？这一切都源于工业品牌传播所面临的环境——典型而恶劣。
工业企业通信是B2B企业的典型工业产品，具有技术门槛高、群体决策、大规模理性交易等典型特征，涵盖了大多数B2B业务的特点，使其通信非常具有代表性和参考价值。
02
工业企业往往是“内容营销”的高手
相比大众消费品的“短期”或“好玩”的广告创意，工业品营销更需要精心的内容灌溉，会非常注重是否影响“商业决策者”。因此，传播对象会更加精准，内容会重点打造企业的思想领导力、行业洞察力和产品解决方案，这是一种极其务实实用的内容营销模式。
03
工业品牌面临着恶劣的传播环境。
工业品不同于大众消费品，媒体选择多，渠道非常有限，所以对媒体策略要求极高；同时，由于产品的技术门槛高，客户的决策之旅复杂，创意或内容的门槛也极高；在B2B传播走向大众传播的过程中，也很难看到效果，这需要技巧。
除了上述挑战，疫情的影响也使得工业企业普遍削减预算或降低频率，对于通信端来说更是雪上加霜。目前工业企业有哪些有效的沟通方式，其他B2B企业有哪些可以参考的方式？美通社7月21日举办的在线网络研讨会:新环境下B2B品牌传播该怎么做？(工业生产/制造专场)，邀请工业企业高管、工业垂直媒体、资深公关专家、传播服务机构专家，从甲乙双方、公关媒体等维度带来一线传播操盘手的经验，为工业企业乃至B2B企业贡献了一堂高价值的课程。 (该活动有700多名业内专业人士参加。点击文末阅读原文，可直接观看直播。)
B2B企业沟通的五个关键问题回顾整个研讨会，我们可以用五个关键问题将与会嘉宾的重要观点串联起来。(以下仅是部分嘉宾对问题的看法)||| Q1:疫情改变了B2B企业与客户的沟通模式，线下活动也受阻。B2B品牌传播还能做什么？舍弗勒中国区企业传播与市场部总监李由美认为，在疫情影响下，B2B企业需要将传播渠道视为营销触点，传播团队不仅要为品牌传播服务，还要为业务赋能。比如，以前面向客户的传播内容往往是“完了”的，而现在我们可以尝试在传播中把公共用户分流到企业的私有领域，通过Martech等工具做好用户运营， 建立自己的用户群，通过用户的不同数据，引导企业生产更有效的营销内容。另外，当线下活动受阻时，企业传播要掌握线上直播这种传播工具，比如培训经销商赋能营销，为客户组织一次有价值的线上直播活动等等。独立顾问苗毅女士认为，B2B企业重视的线下展示活动暂停后，仍然可以通过精细化的线下小活动实现公关传播的价值，比如邀请记者参与R&D中心，从故事的角度采访企业工人或工程师，构建具有情感价值的公共传播内容。
温馨提示:传播赋能营销，拥抱线上渠道，同时区别对待线下活动，启用精细化、小而美的媒体公关活动。| | | Q2:B2B:B2B品牌的专业传播VS大众传播，包括如何做出大众化的内容？Jung Industrial Media高级产业资讯总监杨彦表示，这两年越来越多的B2B公司会询问是否有必要让内容更贴近大众用户。事实上，B端和C端的内容边界正在逐渐模糊，确实可以跨界传播内容。比如，在汽车行业的B端传播中，媒体会倾向于对过去纯技术解读的内容进行升级，使其看起来不再像一篇“技术论文”，而是聚焦于整个产业链的上中下游， 并产生有故事感或行业观察力的内容。这是在写作上与C端媒体的调性融合。汽车行业的C端传播也开始在面向大众的广告中强调B端的内容，比如体现产品的激光切割技术，甚至透露这项技术的品牌。杨彦也提醒，B端企业做C端沟通还是需要专业评估，或者向C端风格靠拢。重要的是要结合自己的业务需求。美通社新媒体总监@环球君从读者的角度说，一篇B2B文章的价值会因为读者和受众的角色不同而发生变化。比如一个企业的新闻动态，企业管理者关注的重点是国内外同行的新闻信息；职业经理人、普通员工甚至大学生看到职业发展机会； 证券基金从业者会从信息中发现投资机会；媒体关注是否有信息点可报。因此，企业的TO-B传播内容面临着越来越多样化的受众。为了保证内容有更好的效果，就要在表达上尽可能平衡专业性和大众性，使之满足TO-B和to-c的双重需求，苗毅也在这个问题上提出了自己的观点:“无论是TOB企业还是TOC企业，传播终究是人与人之间的对话，最高级的一定是一个用心的故事。”比如在B2B的交流中，企业的技术优势往往是通过客户案例的内容来介绍的，但是这种内容是否可以换一个新的角度，而不是用直白的方式把重点放在技术优势上， 来补充一些客户在体验产品和解决问题的过程中产生的真实的、有情节的故事？相信这样的内容会丰富B端传播所表达的信息。
温馨提示:B2B内容和B2C内容的界限正在模糊，但TOB企业要做TOC内容，需要从自身的业务特点出发。如果可以的话，在内容表达上要尽量在专业性和通俗性之间找到平衡。| | | | Q3:B2B传播内容如何与客户建立粘性？李由美认为，B2B内容应该与客户建立粘性，并记住一个出发点:“内容应该与客户相关”。同时，B2B传播内容需要建立价值感来建立粘性。这种价值感大多来源于:与行业相关的干货和知识。她提醒，专业知识相对枯燥，如何讲得不枯燥也是一种技巧。比如让擅长大众传播的PR和懂专业技术的工程师一起创作内容。杨颜举例，从媒体的角度来看， B2B公司往往会为一个产品策划传播项目，会制作出很多条内容，投放到媒体上。在这种情况下，要想让一个传播内容和读者建立粘性，一定不能跟着一篇文章的调性走到底，而需要从多种角度去解读产品。比如可以有纯技术的解读，可以有产品经理的采访，也可以邀请KOL来代言，包括和媒体的共创，一个产品+多角度的内容，有助于B2B公司为自己的传播项目建立更好的受众粘性。
温馨提示:内容构建中的粘性是指内容必须站在客户的角度去理解，同一产品或技术可以进行多元化的解读。|||| Q4:如何保证间歇性B2B内容的持续生产力？@环球君作为一个更新频率很高的自媒体账号，基于自己的经验，认为TOB企业需要将传播内容产品化，做成几条独立的内容产品线，比如企业最新技术、企业产品故事、领导访谈、节日营销等。有了清晰的内容产品框架，就会有源源不断的内容话题。苗毅表示，B2B企业如何在内容上与C端关联，是一个值得长期实践的课题。例如，她说， 高通芯片现在通过传播告诉大众一个认知:高通产品如何帮助中国手机行业向上发展，以此来表达产品实力，赢得大众对品牌的好感。李由美也给出了一个很好的实践方法:企业可以成立内部编辑部，鼓励内部孵化内容或技术的KOL，并给予一定的激励，号召全员参与提供内容。
温馨提示:内容产品化，找到B2B内容与大众的情感连接点，充分调动企业内部的内容生产力。| | | | Q5:B2B内容的传播渠道如何选择？杨彦认为，B2B企业在传播渠道的组合上可以充分运用“二八法则”，少量精准的传统垂直媒体可以注重品牌效应，配合媒体在线做好流量覆盖，为B2B传播发挥品牌效应和传播量的组合。苗毅表示，B2B企业仍应重视传统媒体的报道。比如两个没有客户认可度的公司参与竞标，客户肯定会去搜索这两家公司的媒体报道。这时候如果一家公司有很多传统媒体背书，另一家公司有很多自媒体报道， 自然传统媒体的信任度会更高，更容易影响决策者。李由美认为，新闻传播渠道始终是B2B企业传播的重要抓手，其公信力、权威性和简洁性是受众包括媒体快速了解企业新闻动态的最佳渠道。同时，新闻稿也是B2B企业推介媒体的重要材料。
温馨提示:做好B2B企业传播的渠道组合，不仅要重视企业新闻稿和传统知名媒体带来的权威性，还要布局新媒体等媒体线上的到达率。
点击阅读原文，观看直播，掌握B2B交流要领，附上嘉宾阵容。
推荐阅读
今日更多精彩内容！7月28日出海传播直播课出海传播短视频|出海传播新东方直播|国际传播渠道架构B2B传播|公关传播的口红效应联系PR通讯社+86-10-5953 9500市场部:marketing@prnasia.com。