Content We Love： B2B企业传播，可做的内容其实很多

　　近年来，随着移动互联网行业的兴起和媒体传播环境的改变，B2B企业面临着巨大的挑战，“B2B企业的内容传播”也成为公关营销人员的热门话题。根据Forrester Research、商业营销协会和在线营销研究所联合发起的一项调查，51%的公关营销高管认为他们在“内容营销”方面的工作只取得了“一点点效果”。

　　然而，对于大多数企业和公关营销人员来说，在“内容营销”中增加预算的目的是为了让传播效果“卓有成效”(只有14%的企业达到了这一阶段)。那么，困难从何而来？

　　弗雷斯特研究公司副总裁劳拉·拉莫斯(Laura Ramos)表示，大多数公司的自制内容侧重于“谈论自己”，而不是“客户面临的问题”。企业要了解这些客户问题，然后思考:“我们的产品和服务如何解决客户的痛点？”

　　新闻稿作为B2B内容营销的重要一环，如何写才能将客户需求与企业服务自然地联系起来，让客户感到“受益匪浅”？

　　让我们看一个案例

　　美通社最近发布了一份英文新闻稿，公关和营销专业人士需要一个强大的工具来最大化传播影响(中文:美通社升级媒体监测工具，帮助企业提高传播效果)，该新闻稿专注于客户面临的问题和需求。这篇新闻稿对B2B企业来说是一个很好的参考。下面具体分析新闻稿在几个方面为客户提供的价值:

　　1.直击客户“痛点”

　　你的客户被什么问题困扰？美通社知道，公关传播人员和营销人员最关心的是:如何有效地评估自己的工作？如何真实衡量一场公关传播或营销活动的受众参与度？根据数字营销机构Dun & Bradstreet的调查，2015年B2B公关营销人员的首要任务是提高内容的传播效果。这篇新闻稿就是为了解决客户的这个大“痛点”。

　　2.标题醒目而直接

　　标题给读者第一印象，让他们迅速知道这篇新闻稿的内容是否与他们相关。这篇新闻稿的标题囊括了全文的所有关键词，清晰地展现了客户的需求——提升传播效果和能够解决这一需求的服务——美通社升级后的媒体监测工具。(相关阅读:撰写企业新闻稿标题的5个小技巧)

　　添加多媒体元素

　　内容营销机构Uberflip的调查显示，86%的购买者喜欢视觉上更丰富、参与性更强的内容；企业还发现，在文字内容中加入视频后，受众的参与度会提高66%。本新闻稿中的视频，以采访的形式，让客户了解美通社对其需求的深刻理解，并准确解释了这一媒体监测工具在解决客户实际问题方面的可行性和有效性。

　　4.提高内容的可读性

　　新闻稿的内容固然重要，但如何呈现这些内容，也就是新闻稿的格式，也影响着读者的阅读意愿。这篇新闻稿分为八个段落，每个自然段的长度控制在2-5行，使内容看起来简洁易读，即使读者的注意力持续时间很短，也能很容易地浏览一遍，抓住提纲。最后五段重点介绍了这个媒体监测工具的具体功能(监测、定位、发布、报道)，有助于读者快速定位自己最关心的内容。在编辑内容时，使用粗体、斜体或重音符号，可以快速达到将一大段内容分成易于阅读的小段的效果。

　　找到用户痛点，直观醒目的标题，丰富的多媒体元素，清晰易读的格式——这些在技巧上确实已经具备了一篇优秀企业新闻稿的基本素质。那么，在内容方面，B2B企业应该如何把握呢？这关系到你的“企业故事”。

　　B2B公司有哪些故事可以讲？

　　1.彰显企业个性的故事。

　　《企业新闻发布讲故事指引》中提到，原创、独特的真实内容会为记者提供有价值的新闻线索；话题符合当前热点话题的企业故事通常会被媒体优先选择。《环球企业家》副总编岳淼曾经用Storaenso(利乐的供应商)的封面故事《最漫长的战斗》告诉我们，不是商业媒体对B2B不感兴趣，关键是要把这个源于企业人格的故事挖掘出来。

　　就斯道拉恩索而言，公司法人如下:1 .斯道拉恩索是中国最大的外国公司；2.林产品经营有很多陷阱和风险，但是这家公司2003年来到中国，十年无所事事，只派了很多树木研究人员在广西种树十年。这是跨国公司在中国耐心发展的极好例子。最大最有耐心——这是可以挖掘的人格点，让自己在相关行业有足够的影响力。(点击阅读:关于B2B企业沟通的讨论)

　　2.围绕品牌价值的故事

　　什么样的故事才能讲述一个引人入胜的故事？霍尼韦尔高增长亚洲区企业传播副总裁陆荣认为，企业故事也必须与“品牌承诺”相结合。所谓品牌承诺，体现的是企业文化和核心价值观。

　　霍尼韦尔业务广泛，产品众多，涉及15000多种产品和服务，其中50%以上是节能环保的。霍尼韦尔的整体品牌承诺和价值观是:我们正在建设一个更安全、更舒适、更节能、更具创新性和生产力的世界。最关键的因素是节能、安全、舒适和效率。因此，霍尼韦尔的所有故事都围绕这一品牌承诺展开，它必须与业务高度相关。(点击阅读:大型跨国B2B公司的沟通实践——霍尼韦尔)

　　3.顾客的故事

　　SAP中国区副总裁杨博宁表示:“在B2B企业中，我们真正想讲的是客户的故事，而不是我们自己的故事。我们必须通过我们的客户展示我们的价值，让我们的客户成为案例或报告的对象。”如果写一个苏宁和SAP合作的故事，世界上最好的ERP公司和中国转型最成功的传统企业“结婚”，生活怎么样了，柴米油盐怎么了？这些都是商业媒体非常感兴趣的角度。

　　南德意志电视台集团营销总监吕月仙也强调，客户是最大的资源。客户需要营销他们的产品，我们的百年认证品牌是他们产品质量的保证。Tvsd也尝试结合双方的营销人员，创造双赢的局面。(点击阅读:TV南德营销总监吕月仙支持B2B营销人员)

　　你还能拿出什么来谈？

　　B2B企业不仅要“讲故事”，更要“创造故事”。通过调研、内容策划、意见领袖塑造等。，抛出话题让更多人参与，引导一个话题。

　　以下两张信息图可以帮助B2B公关营销人员全面梳理思路——你的企业还有哪些值得谈的？

　　[信息图]内容营销:你应该知道的十个内容来源

　　[信息图表]用新闻稿讲好故事的八个内容工具

　　推荐阅读:

　　B2B品牌要做好的三件事。

　　“新派”新闻稿的写作策略

　　中文新闻稿写作案例

　　英语新闻稿写作案例

　　本文根据美通社亚太区受众发展总监Celine Wu的原创文章《我们爱:在B2B营销中为您的受众做一个解决方案》整理而成。请注明出处和原链接。