作者金晶是阿里巴巴国际站市场研究主管。
全球贸易新形势下，海外采购需求发生变化，我国外贸高质量发展面临重要窗口期。为了帮助国内外贸商家提升在全球批发采购领域的品牌影响力，2022年12月1日，阿里巴巴国际站首次发布了《品牌内生力——阿里巴巴国际站品牌To B数字出海方法论》(简称报告)。报告表示将整合全站资源，重点扶持一批有竞争力的优质货源，量身定制一套品牌出海解决方案。计划未来一年孵化100个B类跨界标杆品牌。
B2B企业需要打造品牌力。
“未来10年将是中国品牌在全球范围内快速发展的10年。”这是报告中提出的。随着中国生产结构的转型升级，供应链优势凸显，很多品类在国际市场份额和技术水平上处于领先地位。报告显示，2020年中国机械设备出口已超过德国，位居世界第一；在机械行业，有28个细分行业，中国在其中的16个行业实现了超越。可以看到，在很多海选中，中国企业已经从“认可”产品的阶段走向了“信任”品牌的阶段。对于漂洋过海的大单学生来说
意思是，在产品技术能力跟得上的前提下，厂商需要打造品牌力，让买家感受到信任和安全感，从而保证买家的长期合作意愿，最终成为单量。
三年来，全球互联网基础设施更加健全，销售渠道缩短，买卖双方对话更加简单，营销渠道多元化。对To B品牌来说既是刺激也是驱动，品牌力可以为To B企业长期规避一些竞争风险，抢占更多潜在的市场空间。培养和吸引少量客户，更需要通过智能营销手段触达潜在买家，不断升级内容营销能力，讲好中国品牌故事，获得长期竞争的有利地位。
阿里巴巴国际站在对B类买家进行定量化、定型化的调查分析后，提出了B类海轮品牌化的三个必需品:一是B类买家对品牌的要求较高，在受访者中，买家最常见的两大询价动机是“安全感”和“信任感”；第二，To B品牌的建设效果显著，良好的品牌力可以为To B企业带来高净值买家和高买家粘性；第三，To B品牌的投资回报可观。
从中国供应链发展水平和企业生产水平来看，中国To B企业具备与海外企业争夺“品牌力”的实力；从全球数字营销的发展水平来看，目前，To B海外企业无论是询盘数量还是订单数量，都会有更划算、更直接的回报。
产品和服务是B2B企业的两张王牌。
购买成本够低吗？产品质量有保证吗？如果出现问题，厂家能否提供服务解决后顾之忧？供应量够大吗？B类买家下单时的顾虑涉及产品、物流、客服等多个方面。，这可能会适得其反，对B企业形成更大的销售压力。
打造企业品牌力可以在一定程度上提前解决买家的一些顾虑，为出海企业抢占“话语权”的先机。在诸多因素中，B类买家最核心的需求点是什么？中国的海外企业应该树立怎样的形象才能满足B类买家对一个好品牌的期待？
“只要产品好，就能看到市场空间。”“产品卖点独特，利润空间很大，业务增长可观。”“进入欧洲市场所需的证明材料非常复杂，流程也很琐碎。商家主动提供必要的额外支持，让我们的合作省心省力。”阿里巴巴国际站在调查了不同地区不同类型的买家后，发现了高度的重合，并总结了一些关键词，指出了全球B类买家的共同需求。
阿里巴巴国际站在报告中明确提出了品牌To B模式，即“B2B品牌力=产品力+服务力”。
阿里巴巴国际站以一些B2B出海领袖为例，发现他们都符合这个模型的要求，符合以上两个要素。如互联网家具企业林氏木业，在国内外市场建立了成熟的品牌力，符合“产品力+服务力”的模式。林氏木业通过大量的数字分析进行精准的品牌定位，为东南亚B类买家提供非常适合当地人审美的家具产品，具有一定的产品差异化和定位差异性。此外，林木业将其丰富的国内C级客户服务经验嫁接到海外To B业务，为他们提供灵活定制、无门槛订单量、远程参观生产线等服务，筑起服务力量之墙。
放眼整个行业，按照重要程度的顺序，产品力的关键因素可以分为高品质、价格竞争力、产品差异化、产品口碑等；服务实力包括整体解决方案、可靠的物流服务、服务信誉、金融服务等等。在赛道的具体细分上，买家往往表现出更加鲜明的侧重点，比如消费品B企业，现在可以尝试挖掘其产品的独特性，并辅以可靠的售后服务。
报告给出了To B企业认清买家核心需求的清晰方法论:一方面，挖掘自身产品力，需要“切入赛道——解决需求——投惊喜——勤迭代——做减法”；另一方面，深化服务，需要“了解买家——精细分层——勤沟通——提供服务——保证履约——帮助当地”。
简而言之，To B企业可以按照买家的重点需求，通过以上方法逐一提升产品力和服务力，最终构建起品牌力的“护城河”。
B2B出海需要三个新思路。
“商家普遍表达能力较弱，多为店铺逻辑，没有数字实力的表达。”报告指出了阿里巴巴国际站上To B商家的不足。
虽然商家意识到“产品力+服务力”是一条长期盈利的路径，但是B2B企业在从铺货到做品牌的转型中缺乏硬实力。
阿里巴巴国际站观察到的平台对B卖家的弱势，其实是海工行业的通病:To C中的海工企业大多在近几年加强线上渠道布局后，开始注重培养数字化能力，仍有大量海工企业依靠线下渠道的硬实力做大海外市场份额。这两年，To C企业奋起直追，打造海外直播频道、品牌内容、用户，弥补品牌表达上的短板。To B卖家也是如此，一些工厂转型卖家的营销基础已经比较薄弱，需要多做功课。
招商局不缺实力，缺的是在全世界讲故事的能力。在全球渠道电商的既定形势下，如果说产品力和服务力是内功，那么数字营销能力和内容营销能力就是面向全球的“扩音器”，利用好它们也是现阶段的重中之重。只有补充这部分硬实力，品牌的核心竞争力才能被更多的海外B类买家看到。
对此，报告向中国B2B海外企业建议，利用数字化手段，按照体验(建立数字化全球旗舰店)、了解(把握全球内容出口)、信任(借力平台实力/认证背书)、口碑(巩固数字化口碑)四个步骤做好品牌表达，从而一步步占领B类买家的心智。
在这个过程中，To B赛道卖家需要建立三种完全不同于以往的思维:品牌思维、本土化思维、合规思维。
首先，企业不仅要把出海业务定义为流量，更要从品牌的角度，通过产品、服务、内容建立多维度的品牌资产。
其次，报告提出了一个很有意思的观点，“没有‘品牌出海’，只有全球品牌”。这也是为什么在2022年，会有更多的海外品牌脱下中国企业的外衣，去满足当地用户的需求，从而打造全球品牌。
最后，合规思维可以有多种理解。第一，产品合规。以电单车为例。进入欧洲市场，要经过环保、安全性能等多重认证，涉及电动自行车的外涂、电机等细节，产品合规性在所有赛道上都极为重要；第二，品牌合规，新兴电商平台还在跑马圈地。在这个过程中，一些不重视品牌和专利的卖家会钻空子，但历史告诉我们，不重视别人知识产权的商家很难长久；第三，当地文化的合规性，考验团队在适应不同市场时，是否充分考虑了当地的习俗和政治因素。
品牌化成为B2B企业出海的亮点。按照“品牌力=产品力+服务力”的通用模型，练好品牌基本功。同时，建立三种内在的思维方式，并在此基础上做好营销工作，才能让B2B品牌走得更远更稳。报告/反馈