根据LinkedIn 2019发布的《中国B2B品牌全球化白皮书》，对于大多数B2B企业来说，寻找切实可行的商业机会和增加海外业务收入(66%)是其海外业务战略的首要目的，其次是提升品牌知名度(57%)。大多数商业机会的产生需要建立良好的关系和信任。因此，除了确保通过企业新闻稿传播关于企业的准确信息之外，在海外社交媒体渠道上产生良好的内容并与不同用户互动，以提高品牌知名度，建立与公众的信任，并为长期客户创造可靠的品牌形象，也是中国B2B企业的一项重要任务。
(来源:LinkedIn《中国B2B品牌全球化白皮书》)
根据Cision社交媒体管理子公司Falcon.io在2019年底发布的《2020年数字营销趋势手册》，尽管一些营销人员预测Snapchat、Pinterest和抖音等小型社交媒体网络的使用将大幅增加，但脸书、Instagram、Twitter、YouTube和LinkedIn这五大平台在2020年仍将处于主导地位，这也是大多数中国企业首选的海外社交媒体平台。
这五大平台虽然都被归为社交媒体平台，但除了社交属性之外，各有各的风格。从用户群体上，我们可以一窥端倪。
(来源:美国皮尤研究中心皮尤研究中心[1]；作者列表)
不同的社交媒体平台有不同的主要用户画像。正是这种用户的多样性，使得许多中国企业，尤其是B2B企业，在管理这些社交媒体平台上的渠道时有许多问号:
我是一家B2B企业，产品比较硬派，略显枯燥。海外观众会感兴趣吗？
内容难做。我能通过所有五个平台吗？
有时候想像一些B2C品牌一样搞一些有趣的线上话题互动，但是应该从哪里开始呢？
此时我们会想，那些硬核行业的海外品牌在社交媒体平台上都做了些什么？
以石化行业的壳牌为案例，我们来看看这样一家业务范围既涵盖B2B又涵盖B2C的公司，除了常规的新闻发布之外，如何通过在脸书、Twitter、Instagram、LinkedIn、YouTube五大平台上的多元化内容输出，向全球受众展示自己的品牌。“一家全球性能源和石化企业集团在全球70多个国家和地区拥有约82，000名员工。利用先进的技术和创新的方式，我们致力于建设一个可持续的能源未来。”
(脸书2020年前四个月壳牌的帖子和推特推文/来源:Falcon.io的社交媒体分析工具Metric)
从壳牌2020年以来的帖子和Twitter推文的词云来看，涉及的内容很多元，除了与自身行业和业务密切相关的内容(车辆的发动机、壳牌燃料、壳牌的燃料站、太阳能发电、电力业务、交易可再生能源、净零承诺能源业务)，还会有社会热点话题(新冠肺炎、情人节快乐、2020年地球日、气候变化)。展望未来(展望2020)，也会有一些非常日常的词(过滤咖啡，食物)和广泛美好的词(梦想，成就未来)。
根据Falcon.io旗下的社交媒体分析工具Unmetric对果壳自2019年以来在Instagram上发布的图片(2020年仅发布一张)的内容分析结果，人、树和汽车是果壳发布的图片中最常见的元素(这些都不是品牌的直接产品或服务)；同时，在87%的品牌还没有开始使用IGTV作为品牌传播渠道的时候，壳牌就已经让高管以IGTV的形式出现，回答粉丝关于能量普及的问题，主动为社交媒体渠道的趋势和变化匹配合适的内容，从内容和形式上将品牌与普通大众连接起来，从而更进一步建立品牌信任。
(Shell Instagram图片内容分析Shell 2019/来源:Falcon.io旗下的分析工具Metric)
在专业社交媒体平台LinkedIn上，壳牌在今年前四个月发布了18条更新，与同期(2020年1月至4月)脸书上的38条帖子和Twitter上的46条活跃推文相比，相对克制。这18个更新包括CSR、公司绩效和规划、女性员工、活动预览或分享，以及探索能源、技术、人和想法的见解，以帮助人们生活，来自壳牌在官网的Inside Energy数字平台。总的来说，内容看起来比较严肃和专业。其中，互动量(包括点赞和评论)最高的帖子是2020企业展望的图文更新。
果壳的YouTube频道，从内容上看，更像是一个视频官网，开辟了多个不同的内容播放列表，包括招聘和企业运营、品牌活动、合作项目以及与品牌相关的创新科学项目。内容多样，从明星到深海，基层员工、集团高管、合作品牌、项目伙伴都成为其品牌内容的一部分。
从果壳的案例可以看出，硬核如石化行业，在内容生成上也有很多可能性。在利用社交媒体渠道提升品牌知名度的需求下，除了品牌自身的工程项目、产品和服务，与自身产品相关的行业和话题，如汽车、环保以及与之相关的一切，都成为壳牌为社交媒体渠道生成内容的素材来源；并且部分内容会根据内容的特点在多个频道呈现。例如，Inside Energy数字平台分享的关于探索能源、技术、人和帮助生活的想法的观点文章，除了在LinkedIn上分享之外，还会在YouTube上以视频的形式呈现。
世界很大，有很多可看的和可做的。当你想让别人知道和了解你的品牌时，内容不是“是”或“不是”，更多的是开拓思路和实践。从壳牌的案例中，我有一些观察结果与大家分享:
1.不要把内容素材局限于曾经相关的品牌(我的产品、我的服务、我的公司、我的客户)，再往前走一两步，看看第二个或第三个相关的品牌。(例:重工业→重型设备→借助设备建造的房子→住在房子里的家庭→家庭里的孩子)
2.找到与“人”相关的连接点，包括公司管理层、国内外员工及其家属、使用你的目标客户产品的终端消费者。
3.善用多媒体元素，除了视频和图片，还有动态图片和表情符号。
4.相同的内容可以在不同的平台上展示和分享。当然，换个角度，换个措辞，或者换个呈现方式会更好。
5.利用平台本身的搜索或发现功能，或具有收听功能的第三方社交媒体管理工具，了解不同平台的潮流话题，主动参与或主动发起与品牌调性相匹配的话题。
6.合理利用公关热点生产内容，尤其是国际节日。这些节日代表了全世界人民达成的共识。利用这些节日作为话题进行沟通传播，可以帮助我们在观念差异的环节上节省一些沟通成本。
附上五月国际节的题目参考。
五月十二日/国际护士节/国际护士节
相关主题:疫情下护理护士的特殊措施，缓解护士压力，表达对护理行业辛勤工作的敬意。
相关行业:健康、医疗、保健、医药、医疗器械、互联网上的在线医疗、医生护士的其他行业(护理餐饮、交通、快递、住宿)。
5月15日国际家庭日/国际家庭日
相关主题:老龄化，少生孩子，家庭和谐，工作生活平衡。
相关行业:健康、医疗、医药、家庭互联网。
5月18日/国际博物馆日/国际博物馆日
相关主题:文化景观、可持续性、旅游、青少年、教育、历史、科技。
相关行业:教育、旅游、政府、会展。
5月22日国际生物多样性日/国际生物多样性日
相关主题:水、食物、动物、健康保护、干旱地区、旅游、食物安全、土地退化、气候变化、海洋、内陆水域、基因改造。
相关行业:畜牧业、零售、电子商务、互联网、生物技术。
如果你来自B2B企业，请在留言区和我们分享你在B2B企业出海的过程中，以及在品牌传播的各个环节中遇到的问题，或者分享你的看法。
Falcon.io帮助企业实现一站式海外社交媒体传播，服务嘉士伯、可口可乐、麦当劳、欧莱雅等知名企业。
欢迎您详细了解如何优化海外社交媒体传播:+86-10-5953 9588(电话)，overseas@prnasia.com(邮箱)。
参考资料:
1.https://www . pewresearch . org/internet/fact-sheet/social-media/
2.https://99firms.com/blog/linkedin-statistics/#gref
作者:温璜，美通社海外传播战略顾问。