B2B企业新闻传播的思路和技巧

　　6月7日，新美通社新沟通茶话会在上海举行。本次茶话会的主题是“B2B企业新闻传播的思路与技巧”。全时、中盛光电的嘉宾与英格索兰、豪迈、普莱克斯、麦买提网等30余位公关负责人分享、畅谈了B2B企业新闻传播的一些经验和共同特点。

　　参会的B2B企业行业、规模、发展阶段各不相同——比如全时是一家提供专业电话会议服务的软件公司，中盛光电是一家拥有多年跨国运营经验的光伏企业，这也让他们对新闻传播有着自己的理解和执行方式。

　　公关部在企业中扮演什么角色？现场讨论的企业都一致认为，公关战略必须与公司战略、品牌战略相一致。对于跨国企业来说，及时交换内部信息非常重要。有一定规模的企业，公关部可以考虑在内部建立信息网络，在各个部门设立通讯员。通过他们，公关部可以及时汇总和反馈公司各个层面的动态，不仅可以提高公司对外传播的信息价值，还可以更好地服务于内部。无论什么类型的公司，公关部都要对公司的前景和战略规划有清晰的认识。公关部尽可能多的参加公司内部会议， 加强与各部门的交流与合作。此外，公关部还需要重视内部“培训”，旨在规范内部如何面对媒体采访，尤其是让高管知道如何避免传递可能对企业产生负面影响的信息。

　　可见，公关部不仅是一个企业对外展示的窗口，还承担着内部沟通的责任。只有赢得其他部门和高层的信任，才能获得更多的支持。

　　说到企业新闻稿的撰写，公关经理往往会问先撰写的相关同事:“这个新闻稿能吸引你吗？”如果自己都不感兴趣，怎么吸引媒体和读者？”在这一点上，各家企业的观点都差不多:“要么新闻要素(5W)齐全，要么新闻稿，稿件要可读性强。“业务部门和高层都想把自己的信息传递给外界，媒体更关心读者关心的是什么。企业公关部门需要做的就是找到双方的交集。

　　有了公关策略和对外传播的内容，接下来，企业要选择和接触媒体。由于不直接面向消费者，B2B企业在媒体选择上有着鲜明的特点:相当一部分只专注于行业媒体。

　　与会嘉宾大多主张不拘泥于某一类媒体。根据企业发展和市场需求，按需选择媒体。比如，随着企业产品逐渐从B2B走向B2C，一些企业也开始关注财经、综合类媒体。中盛光电的李根据自己的经验表示，最好通过美通社的新闻专线向媒体传递第一手消息，而B2B企业的详细工程案例和技术文章则受到行业媒体的欢迎。相比之下，后一种手稿的再版率较低。全职媒体选择从来都是多管齐下。

　　在与分享嘉宾的互动过程中，不少B2B企业代表反映，B2B企业关注行业媒体，主要是因为可以更好地宣传自己的技术和产品，吸引产业链上下游潜在客户的关注。同时他们也认可综合媒体上的新闻传播，对企业形象和品牌知名度有好处，但很多时候B2B企业并不了解综合媒体的需求。

　　微博的出现为企业新闻传播开辟了新的途径。茶话会上的B2B企业中，70%已经开通了官方微博，旨在提高知名度，但其中约40%的企业对内容定位感到困惑。在茶话会上没有设立官方微博的B2B公司中，有业务代表明确表示，微博运营不当有损公司形象。

　　美通社高级媒体关系经理梁坤用不同案例介绍了企业做微博的四个误区:一是官方微博“标准”；第二，微博是“低门槛、低成本”的传播渠道；第三，把微博当成企业危机公关的“主场”；第四，微博可以代替媒体推广。希望B2B企业能更好的把握微博的利弊。

　　关于美通社的新沟通茶话会

　　美通社已经成立50多年了。通过不断努力，已将企业新闻发布网络扩展至全球170多个国家和地区，并在当地举办了新媒体大咖，帮助企业新闻官与媒体记者面对面交流，共同探讨企业新闻传播领域的热点话题。美通社秉承美通社的传统。美通社自2002年底在中国大陆开展业务以来，定期在京沪等地举办新传播茶话会，并进一步走进其他大城市和二三线城市，旨在帮助各类企事业单位了解媒体，掌握企业新闻传播的理念和工具。