敦煌网：用eBay的方式销售B2B产品

　　有一个古老的商业寓言:某个地方有一个大金矿，许多淘金者闻风而来，但要到达金矿，人们必须穿过一条湍急的河流。一个商人来到这里后，并没有带着人涌向金矿，而是在河边摆渡。很多年过去了，大部分淘金者都空手而归，而商人却成了依靠金矿发家致富的一员。　

　　敦煌网CEO王树彤就是这样一个善于发现新商机的精明商人。九年前，她领导绮优。成为中国领先的网上书店。现在，她建立了跨境B2B交易平台敦煌网，希望帮助中国的中小企业走向世界。　

　　敦煌不是一天建成的。　

　　在德勤“2008年中国高科技高成长50强”榜单中，敦煌网挤进第七位，成为电子商务领域唯一的高成长企业。过去三年，敦煌网年均增长率为2561%。2008年线上交易额近14亿元，今年交易额有望突破25亿元。　

　　用一句粗糙但有趣的总结，敦煌网实现了“易贝在阿里巴巴上卖B2B产品”。敦煌网和阿里巴巴一样，也是面向企业用户的B2B电子商务网站。不同的是，阿里巴巴是一个信息化的B2B电子商务网站，主要盈利点是通过信息展示收取会员费和广告费；敦煌网是一个交易型B2B服务平台，买卖双方免费注册发布产品信息，敦煌网根据买卖双方的交易情况收取不同的服务费。从技术和功能上来说，敦煌网更像是跨境交易的易贝，整合卖家和买家的资源，确定交易规则，作为第三方提供服务，但易贝面对的是终端消费者。　

　　除了交易环节的渗透，敦煌网的另一大特点是专注于国际贸易，只做中小企业跨境交易。“这是一个潜力巨大的市场。中国3000多万中小企业，制造能力惊人，但利润空间有限。通过电子商务出口的只占4%。”王树彤告诉《商业周刊》，沃尔玛、麦德龙和家乐福等零售巨头凭借其全球网络优势，在全球范围内压低价格，对当地中小零售商造成了激烈冲击。“这些中小买家迫切需要找到低价购买的渠道，敦煌网的使命就是为中小买家和中小零售商搭建桥梁。”。　

　　敦煌网的高增长率至少证明了阿里巴巴及其模式并不能涵盖中国B2B电子商务的全部想象空间。　

　　2003年，王树彤离开Joyo.com，出任东亚银行中国区营销总监。2004年，王树彤决定建立自己的电子商务网络。“在这个广阔的市场里，应该有更多的玩法。”经过一年的准备和内部研发，2005年夏天，王树彤团队正式将敦煌网推向市场。　

　　最难的部分其实是在敦煌网上免费向卖家发布信息之后的开始。com过了一段时间，终于等来了第一封交易邮件，美国买家理查德订购了一个价值6.14美元的包包。工作人员立即向卖家核实产品信息，但卖家并不信任初出茅庐的敦煌网。所以敦煌网只能自己垫付。在收到买家理查德的付款后，工作人员亲自拨通了卖家的电话，告诉他交易已经完成，并让他查看自己的敦煌账户。　

　　随着搜索引擎在美国发展的深入，与美国垂直网站、线下商会合作的深入，以及与美国某能提振流量的网络达成战略协议，敦煌网上产生的订单越来越多，金额也越来越高。　

　　2006年6月，敦煌网完成了第二次里程碑式的突破:平台月成交额突破100万美元。敦煌网开始了爆发式的加速发展。“2004年，我思考通过电子商务帮助中小企业释放生产力，决定敦煌网要走B2B交易服务平台的道路。这些年来，这些基本框架从未改变。在实践中，我们也在不断完善敦煌网的平台。”王树彤介绍道。　

　　为了解决海外厂商的信任问题，从2004年开始，王树彤团队设计了护航保护机制。海外买家在敦煌网上完成订单，所有相关信息会自动提供给供应商；供应商发货后，买家可以在线跟踪货物的跟踪号；买家收到货物并通知敦煌网放行绿灯后，敦煌网将向供应商支付货款。　

　　交易量增加后，敦煌网有了动态的信用体系。敦煌网经过长时间的积累，积累了大量的供应商数据，包括交易次数，以及买家对产品和售后服务的评价。与工商执照的静态信用体系相比，动态信用体系更能反映一个商家在贸易过程中的信用情况，也会有一定的约束作用。　

　　网络丝绸之路　

　　“敦煌是唯一一家带着订单来找我的B2B电商网站。”敦煌网的一位客户这样评价敦煌网。

　　敦煌网从成立之初，核心业务就是帮助企业“找单”。此外，通过整合物流、信息流、资金流，敦煌还帮助中小企业和买家节省了大量不必要的成本。　

　　物流方面，敦煌网作为集结众多订单的平台，议价能力很强。敦煌网为买卖双方提供线上物流一体化解决方案，提供EMS、DHL、UPS、HK post、Royal Mail等国际运输方式，可为买卖双方节省约30%的国际物流成本。“比如在与UPS的合作中，如果供应商单独谈判，可能会得到20%的折扣。但是我们可以打八折。通过平台，运输成本会大大降低，这也意味着更大的利润空间。”王树彤解释说，“在支付方面也是如此。大家通过信用卡支付，买家单独做，被抽取的比例达到8%；通过我们平台，整体提取比例只有2%和3%。”　

　　随着交易数据的积累，敦煌网还开发了增值服务来管理客户。敦煌网会给中小企业提建议:对新老客户采取什么样的推广方式；新产品出来后，应该推荐哪些客户；目前市场主要需求是什么，可以有针对性的进行生产。　

　　以“订单”为核心，企业的胃口越来越大。订单越多，衍生需求就越多。目前有厂商要求敦煌网为员工提供管理工具，希望得到员工在平台上做生意的绩效单。敦煌网在满足客户需求的过程中，也在不断丰富和完善自己。　

　　“B2B市场很大，像敦煌这样的细分B2B电商网站很有前景。敦煌网介入交易环节很有特色。据我所知，国内很多B2B电子商务网站一直在思考如何穿透交易环节。”龙拓互动CEO苏毅告诉《商业周刊》。　

　　5月16日，在阿里巴巴“首届网上交易会”上，阿里巴巴总裁卫哲表示，“首届网上交易会”是将面向企业的B2B平台与面向个人消费的淘宝平台进行对接和连接，构建B2B2C的新型商业流通模式，即淘宝卖家大规模向中小企业“进货”，然后销售给国内消费者。　

　　概念上，阿里巴巴在尝试进入交易环节，与敦煌网的交易型B2B平台功能类似。　

　　“我们和阿里巴巴最近提出的B2B2C模式还是有一些区别的。如果淘宝商家或易贝商家想从阿里巴巴订购，他们仍然需要打电话、发传真、发邮件、砍价、联系运输、付款等。这和传统贸易没什么区别。在敦煌网，一切都在网上完成，所以我们直接连接，直接购买。”王树彤说。“目前，我们正在把中国的商品推向世界。未来，我们希望成为全球贸易的平台。目前，我们只实现了第一步，但我们已经有数百万外国制造商愿意向中国出售他们的产品。经过前期准备，进入进口市场要容易得多，也快得多。”