浅谈B2B企业的需求管理 (ORM)

　　原标题:谈B2B企业的需求管理(ORM)

　　客户需求对企业的重要性毋庸置疑。德鲁克说过，企业存在的目的和价值是创造和满足顾客需求。华为总裁任强调，华为以客户为中心，以客户为导向，真正了解客户需求，理解客户压力和挑战，提供产品和服务，提升企业竞争力。了解和满足顾客需求是企业生存和发展的基础。然而，企业在客户需求管理方面面临着许多问题和挑战，这不仅严重影响了客户满意度和企业绩效，而且阻碍了企业的发展，甚至关系到企业的生存。近年来，我们服务了更多的B2B企业。本文简要论述了B2B企业需求管理中存在的一些问题，以及改进的思路和方法。

　　B2B企业不向终端消费者提供产品，B2B企业的用户和客户一般是两类不同的人，即产品或服务的用户。与产品或服务的购买者不同的人也增加了需求管理的链条长度和难度。许多B2B企业在需求管理中通常面临以下问题:

　　其次，被动响应客户需求，但客户需求太多太复杂。企业收集了大量的客户需求，但是哪些是核心需求，哪些是近期急需的需求，哪些是对公司重要的需求，公司没有办法进行分类管理，导致整个公司处理客户需求的压力很大；

　　第三，很多项目已经交付，但是没有细化到产品和解决方案。公司根据客户的需求交付了一个又一个项目，每天响应各种需求却吃力不讨好，没有细化到产品和解决方案。年底了，公司也没赚到钱，很多项目还是赔钱赚吆喝，导致公司盈利能力差。

　　对于B2B企业来说，客户的需求需要被重视和管理。随着企业规模的扩大，客户和项目增多，特别是当市场环境和客户需求变化迅速时，没有管理的需求会严重影响企业的经营业绩和客户满意度，更严重的会导致企业的衰败。20世纪90年代初，由于PC市场和企业客户对信息系统需求的变化，以及公司以技术为导向的业务体系，IBM面临着严重的危机。好在IBM及时转型，成功实施了产品创新管理等一系列变革，成为以市场为导向、以客户为导向的领先公司。需求管理作为产品创新管理的一部分，发挥了重要的作用。

　　ORM，全称是提供需求管理，中文是需求管理。ORM可以帮助企业更全面、更系统地收集和转化市场需求和客户需求，帮助市场管理、产品规划和产品开发等关键业务活动“瞄准靶心”，确保企业持续“立刻把事情做对”，构建产品竞争力，为企业提升市场地位打下坚实基础。

　　需求管理包括五个关键活动:客户需求收集、分析、分配、实现和验证。直观来说，就是搭建一个全息需求雷达，深入了解客户痛点，对需求进行策略分类分发，打通周边业务系统，保证需求真正实现。

　　客户需求收集和分析活动相当于企业的眼睛和耳朵，需要调动企业的一切有效资源。比如营销、销售、客服、发货等。搭建适合B2B企业的渠道，如客户交流、市场调研、技术交流与支持、展会参观、招标、高层访问等。收集第一手客户需求信息的渠道以及“情景”和“案例”的方法对于B2B企业尤为重要。要深入了解客户的痛点，就要了解客户需求背后的“痛点”和问题，不仅是外显明确的需求， 但也有更多的不确定和潜在的需求。这些隐藏的需求需要专门的机构去收集和挖掘。对客户需求的分析应该是全面的。我们可以使用$APPEALS等工具，从多个维度全面了解用户的需求，比如价格、可用性、功能性能、易用性、保障、生命周期成本等等。国内一家公司的十六字方针准确概括了需求分析的要点——“去粗取精，去伪存真，从这个到那个，从外到内”

　　要有效管理客户需求，首先要区分基础产品开发和解决方案开发的需求。前者“以我为主”规划产品，指导基础产品的开发。后者需要结合客户需求进行基础产品的二次开发或定制开发。其次，要区分中长期需求和短期需求。一般来说，中长期需求是企业战略和产品规划的输入，短期需求是新产品建立的输入，应急需求是当前开发项目通过变更管理的输入。最后，需求的分类和管理应该与公司的其他业务系统相连接。根据需求的类型，将需求分发到相应的业务系统。例如产品规划、产品开发， 解决方案开发等。，确保全过程客户需求的实现和管理。其中，跨职能需求管理团队(RMT)在需求分类和管理方面具有重要价值。它不仅可以管理其业务领域的需求，对公司的整体需求进行分类，还可以管理需求实现。

　　B2B企业形成以客户为中心、面向客户的需求管理体系。他们要从“被动”转变为“主动”，被动响应客户需求，客户想怎么做就怎么做，变“主动”感知甚至预测客户需求的变化，主动规划公司的产品和解决方案，从而及时开发出符合客户需求的产品。中长期和共性需求通过产品路线图和新产品来实现，从而打造公司有竞争力的产品和产品平台。短期的、个性化的需求可以通过在产品或产品平台上开发行业定制的产品或客户解决方案，以及标准模块的配置，快速、经济、高质量地满足特定客户的需求。产品或产品平台是通过产品R&D系统构建的， 而行业定制的产品或客户解决方案一般都是通过产品生命周期管理团队(LMT)开发定制，并在项目交付中通过提炼总结不断优化。另外，在“主动”的过程中，不仅要把握客户需求的驱动力，还要把握技术创新的驱动力。同步进行关键技术的研发和创新，不断提升产品竞争力和需求满足效率，助力企业商业成功。

　　本文作者:

　　万伟王亚洲女士是卓展企业管理咨询公司的副合伙人。曾任IBM咨询服务部战略与转型团队咨询高级经理，拥有17年咨询经验，包括企业级转型、变革管理和项目管理。

　　原IBM高级顾问赵先生，12年管理咨询经验，专注于企业战略和运营管理，擅长战略规划与落地、运营模式优化、流程体系设计与再造。

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