从阿里、JD.COM等电商巨头，到一些新兴的生鲜电商平台，大家都对农村这片“广阔天地”充满野心，但至今没有一家企业在农村市场“大有作为”。7月底，一家名为“一亩田”的农产品电商平台被媒体报道，再次引发了业界对农产品市场商业空间的想象。然而，一亩田随后的数据造假和裁员却让人大跌眼镜。在一亩田的争论逐渐平息后，一亩田对于大众来说是一家怎样的公司，其在规模化农业上采用的B2B模式是否值得肯定，未来的想象空间几何，依然值得我们静静的讨论。
主角是谁？
一亩田成立于2011年，是一家农产品大宗交易B2B平台。公开资料显示，这家公司在过去四年里实现了2000%的增长。一亩田创始人兼CEO邓锦宏出生于1985年。大学毕业后两次创业失败，两次进入百度，最后开创了一亩田。7月，他在极客公园的一次演讲中说:“你每天吃的食材，有20%可能是一亩三分地提供的。”也正是这次演讲，引起了众多媒体的关注。
2011年至2013年9月，一亩田主要依靠农产品“去哪儿”模式，即提供信息服务。比如用户在搜索白菜价格时，可以看到一些买卖双方发布的白菜价格信息。目前全国约有70万个自然村，一亩地已经覆盖了3万多个。
去年7月，一亩田一个月的交易额只有50万，现在已经达到一个月100亿，每天的交易额超过3亿。目前活跃在一亩田平台上的主要有两类人:一类是供应商，包括散户、大户、合作社、券商、龙头企业；另一类是采购方，包括批发商、餐馆、超市、深加工企业和各种类型、各种层次的外向型企业。
根据一亩田的公开发言，他们主要做三件事:一是利用大数据建立信用体系；二是利用互联网解决信息不对称问题；三是利用规模制定行业规则。目前公司还处于亏损状态，最大的成本是人力。但是收入每个月都在增加，主要来自广告、金融、大数据、物流。其中，广告是卖家和买家放的。
一亩田集团副总裁高海燕曾表示，一亩田平台上有25万大宗农产品买家和客户，线上卖家和用户210万，日交易规模达到3亿元。明年实现5000亿交易规模几无悬念。
有业内人士表示，一亩田现在正在“集合”种植大户，把他们的货源放到一亩田的平台上。当他们“收集”了足够多的SKU，数量很大的时候，其实是想把批发的经销商干掉，从产地直接供应给餐厅或者果蔬零售终端店，甚至是消费者。
有哪些玩法？
从2013年开始，农贸市场和电商的结合开始有了效果。一波生鲜席卷了这个未开垦的蓝海市场，一亩三分地就是一个新竹。在众多玩家中，目前农产品电商主要有三种模式。
一种是B2C模式，典型代表是顺丰优选生活。这种平台本身不参与农产品的种植，产品都是其他品牌的或者直接从一些农场进货。第二种模式是B2C模式，但是有自己的农场，平台亲自参与农产品的种植和牲畜的饲养。代表平台的有联想控股的“沃佳市场”，不久前在京召开了新闻发布会。第三种模式是B2B模式，深入到供应链的管理，通过电商平台匹配供应商和买家。一亩三分地是第三种模式。
撮合交易模式是一种典型的中介模式。相比前两种商业模式，一亩田的商业模式是一个值得认真思考的问题。以撮合交易为主要功能的平台并不少见。大部分平台的盈利模式都是从交易额中抽取，也就是“中介费”。这种模式在房地产、医美、金融等行业仍然普遍存在，但这种模式已经被一亩田抛弃了。一亩田平台对交易双方都是免费的。目前还没有考虑盈利的问题。也正是因为这个原因，一亩田的盈利模式一直备受媒体关注。
实际上，国内农产品电商只有1%是盈利的。统计显示，目前农业电商有4000多家，但大部分处于亏损状态。但在一亩田副总裁高海燕看来，“只有1%的农产品电商盈利不是问题。目前农产品电商不赚钱不是商业模式造成的，而是因为电商平台在发展初期有类似的特点，因为农产品电商需要给整个行业充值，重新分配资源。盈利需要一个过程。”但问题是，这个过程中有很多问题不是短时间能解决的。
比如物流成本高的问题。国内物流成本本身就已经很高，大部分农产品的售价很低，导致运输成本占商品整体成本的100%甚至更多。这个因素也是造成“高买低卖”现象的主要原因。农民抱怨收购价低，城市居民认为蔬果价格太高，双方都满腹牢骚。对于农产品电商平台来说，这个问题是不得不面对的问题。这个问题永远不会因为其意志而改变。有赖于国家对农业电商行业的扶持，通过发展新能源汽车优化物流环节，从而降低运输成本。
回到一亩地的问题。本质上是一个中介平台，只是放弃了中介的盈利模式。它有一句口号叫“先交易，后服务”，意思是先培养用户在平台上的交易习惯，给用户带来实实在在的利益，再提供相关的增值服务，找到盈利点。比如平台有大量的交易数据，用来涉足农村互联网金融等领域。这是一个很有想象力的想法，但显然还有点遥远。
一亩田面临的第一个问题是如何保证供应商和买家始终在自己的平台上进行交易。一直靠“返利”吗？这显然是不现实的。
基于“撮合交易”的平台还有一个通病，就是第一次交易后，买卖双方会不会绕过平台进行交易？比如一家主要加工土豆的餐厅，在平台上购买产品并与卖家取得联系后，下一次购买有什么充分的理由，需要通过平台购买而不是直接与卖家交易？上一篇《一亩三分地》中的英雄主义从何而来？
造假风波
5000亿的豪言壮语还未落下，一亩三分地高曝光率就在台上意外曝光。
看着这个“商业奇迹”，细心的人开始研究，指出一亩田的交易数据存在造假。在网站交易的动态数据中，有些数据看起来不正常。比如“刘老板6小时前购买了999.999吨桃子”、“王老板9小时前购买了1073741.8235吨洋葱”，让人怀疑平台交易数据的真实性。
对于大众的质疑，一亩田给出的解释是:“这些奇怪的数据其实是产品的bug，只是版本更新时的测试数据而非真实数据，这些数据不会影响平台交易，因为前台显示的数据和后天交易的数据完全不同。”据一亩田市场副总裁李国勋介绍，一亩田的PC版还是去年6月的版本。也就是说，一亩三分地的PC站点已经一年没有更新了。
针对欺诈风波，一亩田特别强调“平台每日交易量集中在移动端，不存在欺诈行为”。按照这种说法，从2014年4月开始，一亩田就开始专注于移动端，所以PC端一年没有更新也就不足为奇了。其后台数据显示，截至今年6月，一亩田成交流水达153亿元。仅6月20日至7月21日，一亩田总流水达99亿元，完成订单65602单，日均3.2亿元。这样的数据真的没有问题吗？
苍白的解释并没有为质疑者解惑，后续的调查揭开了一亩田“暴涨”数据的面纱，这些高速增长的成果大多被刷了出来。有人冒充一亩田交易时，工作人员专门解释“有偿转让”，即签订交割合同后，可以给予部分交易金额作为返利，甚至提出可以代为介绍供应商，一笔交易可以多次转让返现。而新发地一位经销商也证实了一亩地可以返现不封顶的说法。以前有的供应商通过这种方式拿回扣，帮一亩田刷水。
看来事情并不是假与不假那么简单。一般来说，只有一种欺诈或者不欺诈的可能，但在电商行业，通过返利来刷流量、做大交易量是行业默许的，尤其是对于创业团队来说，这意味着可以获得更高的估值，获得更多的融资。你很难用“打假”来定义这样的行为，但严格意义上来说，这显然是一种不正常的操作行为。知乎上一位自称一亩田员工的匿名用户说，“创业公司需要数据来招商，但急功近利的结果相信你们都知道。”
造假风波的影响并没有随着话题热的消失而消退。8月27日，一亩田突然裁员1500人，投资人撤资的消息传出。谣言得到了证实，并于第二天出现在媒体上。一名被解雇的员工写信给媒体，揭露了一亩田是如何造假的。29日，该公司发布声明称，公司因违反销售规定被辞退，并声称投资人并未撤资。一亩地从红到紫一落千丈，才短短一个月。
危机过后
像所有的风暴一样，对一英亩土地的疑虑很快就消失了。这是一个注意力高度分散的时代，人们花在同一件事情上的时间越来越少。逃离了舆论漩涡的一亩田，下一步该怎么办是个问题。
从目前来看，一亩田无疑是资本市场的宠儿。在国家大力发展农村经济的背景下，一亩田很容易被当做时代的典型，赚足眼球。8月初，在北京市农业产业化龙头企业协会主办的“2015北京国际农业及农产品展览会”上，一亩田也作为嘉宾企业就当前中国农业面临的问题做了发言。一亩田集团副总经理表示，为了鼓励采购商大量采购，解决农民“卖难”的问题，一亩田会对在某一区域有突出采购的采购商给予现金奖励。
现金奖励和交易返利是一亩田经常提到的关键词。虽然奖励机制在一定程度上可以刺激平台交易额的增加，但长期来看容易形成平台发展的怪圈。返利刺激交易量的增加，停止返利交易量的下降，然后继续返利。最终的结果是平台的交易额和估值都在上升，但是盈利还是遥遥无期。
一亩田的模式现在已经很先进了，但如果不弱化平台的中介色彩，只停留在撮合交易上，就很容易面临一个问题，随着行业规模的日益扩大，总会有更激进的对手来“颠覆”它。比如放弃中介模式，只提供一个信息交流平台，让买家和供应商直接对接，进行交易。这样的例子在其他领域已经不胜枚举，一些在租房、招聘行业涌现的新平台，完全放弃了中介模式的盈利空间，直接让供需双方去满足需求。
一亩田关于农村互联网金融的想法是一个时髦的说法，紧跟大数据趋势，创造了一些想象空间，但目前看来不太现实。从纯盈利的角度看，一亩田面前似乎只有两条路，要么转型，参与农产品种植，作为平台的供应商之一盈利；或者以58、赶集网等分类信息平台的模式，在撮合交易的过程中收取一些“服务费”。前一种模式在理论上行得通，后一种模式得到了验证，仍然是主流。
无论如何，农产品电商的想象空间还是非常巨大的。数据显示，我国餐饮业年收入超过3万亿元，食材采购规模达8000亿元。而大农业中信息和交易的不通畅和滞后，使得这个行业效率相对较低。整体来看，农产品电商还处于发展的初级阶段，一亩田等平台的作用也体现在消除现阶段的信息不对称上，但信息壁垒被打破后怎么办？这个问题没有考虑，精力还是太集中在如何做用户和交易量上。
每个领域的创业者总是比后来者更焦虑，因为前者只有被超越的危机感，后者才有希望。对于一亩三分地来说，未来可能比现在更令人担忧。
原载于《商业评论》11月刊，转载请注明作者和出处。