作者:曹圣
什么是传统B2B营销？
我们的理解是:关系营销+功能营销+低价推广。
关系营销:是用户的接触点，解释的机会有限；
功能营销:是购买的理由，提炼产品的特殊卖点；
低价促销:是化解对手产品优势的一种竞争手段。
这些都是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。
今天，我们介绍B2B营销的两个新趋势:
第一，内容营销；
二是服务营销。
因为这两个新趋势的内容非常丰富，而我们的篇幅有限。
因此，我们选择“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”两条战略成长路径来分析。
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逻辑一
基于影响力的内容营销
广义地说，营销有两个功能:
一个是转化率；
第二是影响力。
基于影响力的内容营销可以同时具备这两种功能。我们通过三组案例具体看一下。
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案例一。米其林
品牌影响力+轮胎零售
定位策略
米其林以轮胎制造商起家，是全球轮胎制造业的领导者，连续多年占据全球市场份额第一。
市场战略
①内容营销。
1900年，米其林推出旅游指南、餐饮指南等多种出版物，成功将自己从轮胎的功能营销升级为品质生活的内容营销。
如今，米其林三星餐厅是世界上最权威的餐饮选择榜单之一。
2016年底，米其林发布了中国大陆第一份餐饮指南。其中:三星餐厅1家，二星餐厅7家，一星餐厅18家。
不夸张的说，米其林是没有互联网的互联网思维。
②定期赞助。
米其林是世界上最大的赛道运动赞助商之一，尤其是F1等顶级赛车比赛。
③轮胎零售。
2007年，米其林是欧洲排名前5的物流公司& mdash& mdash费马物流为车队提供轮胎零售和整体轮胎解决方案服务。
轮胎使用费按里程收取，节省下来的成本50%归米其林。
效果非常理想，最终费马物流在轮胎领域的成本节省了30%。
比赛结果
2017年，米其林产品销售额增长19%，全年净利润达17亿欧元，创历史新高。
思考建议
B2B企业很难进行内容营销。米其林独辟蹊径，从旅行的外围出发，以品质生活为主题。
降低了内容生产的成本和难度，获得了大量的用户接触和高质量的用户体验。
间接提升米其林轮胎的知名度、美誉度和忠诚度。
案例二。鳟鱼定位+李教授文案
这里我们举两个有代表性的案例:
第一，基于线下交流的鳟鱼定位；
第二种是李教授的文案，以网上传播为主。
鳟鱼定位
市场战略
(1)以传统出版为主，奠定专业声誉。
1969年，特劳特出版了《定位:同质化时代的竞争之道》，首次提出了“定位”的概念。
1981年出版学术专著《定向》。2009年，《重新定位》上映。
②将产业化引入咨询服务。
1972年，特劳特首次系统地提出了定位理论，并成功地将工业化引入这一理论。
提出“定位四步法”、“九大差异”等实用咨询解决方案。
比赛结果
特劳特曾为包括王老吉、东阿阿胶在内的国内多家知名快消品、保健品企业提供全面的以竞争为导向的战略咨询。
李教授的副本
市场战略
(1)以电子出版为主，奠定专业声誉。
李教授，1991年出生，毕业于清华大学经济管理学院。他每周在微信微信官方账号写一篇文章。
其中《月薪三千和三万有什么区别》《你为什么写自鸣得意的文案，X型文案和Y型文案的区别》等几篇爆款文章迅速走红。
②将科学解释引入营销。
李教授最值得骄傲的成就是，他可以用认知心理学或者人类社会学的原理来解释广告的具体现象。
总是可以在事物之间建立起非常复杂的关系，并给出简单的科学解释和逻辑框架。
比赛结果
在“月薪3000和30000有什么区别”走红的时候，周邀请李教授为360提供文案咨询。
《为什么写自我满意的文案》之后的半年内，X型文案和Y型文案的区别开始流行，约有2000家公司前来洽谈合作，几乎包括国内所有一线公司。这种内容营销的效率和效果是极其惊人的。
2016年12月19日，李教授的公司被百度以1亿元收购，他本人也成为百度有史以来最年轻的副总裁。
思考建议
(1)鳟鱼定位和李叫兽文案，均成功实现品类升级。
特劳特先从广告心理学做起，再升级到竞争战略，最后标榜自己是战略定位咨询服务商。
李教授也是从非常狭义的科学文案开始，升级到营销服务，最后成为战略咨询服务商。
②自我营销特征
鳟鱼在它自己的营销中，
有两个特点:
一是注重商业增信重点案例宣传；
二是评论一些公司进行内容营销。
而且它的成功案例也非常知名，通常成功都是靠大量的广告投入。
李教授在自己的营销中不容易看到营销的痕迹。
还有两个特点:
首先，他缺乏鳟鱼的经典案例；
第二，他扬长避短，专注于基于个人IP的营销方法论分析。
这种内容营销很接地气，更重要的是营销成本很低。所以在互联网圈，年轻人很出名。
③时代的适用性
当今管理的主要理论都是在上个世纪提出的，特劳特也不例外。
这样一来，trout更适应工业化时代，对互联网尤其是移动互联网的适用性就滞后了。
李教授相当于移动互联网的原住民，他的方法论自然适应移动互联网。
当然，与特劳特相比，李教授还需要更多的时间来沉淀和实践案例，以优化和迭代理论框架。
案例三。极光大数据
行业影响力+商务咨询
定位策略
中国领先的移动大数据服务提供商。
市场战略
①行业报告。
极光大数据结合自身平台的数据，经常发布各种行业话题的报告。引起大量媒体关注和传播，树立行业影响力。
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②行业展览/会议。
参加各种行业会议。比如参加CJ的B2B场馆展，在很多行业会议上发表观点。然后，通过各种媒体传播，提升行业地位。
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比赛结果
极光大数据于2018年7月26日在纳斯达克上市。目前市值10亿美元。
补充阅读:参加行业会议/展会，发布大数据报告，是很多B2B营销的标准动作。比如厕神数据，艾瑞咨询等等。
逻辑二
基于场景的服务营销
如上所述，营销有两个主要功能:
一个是转化率；
第二是影响力。
那么，基于场景的服务营销是否兼具这两种功能呢？我们还通过三组案例进行了具体分析。
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案例4。饿吗？
重型决策服务
定位策略
中国领先的餐饮外卖服务平台。
市场战略
饿了么最初向商家推广的时候，在用户认知层面遇到了三个细分市场:
首先是用户对温和解释的认知。即商家已经有外卖业务和外卖服务团队；
二是重解释的用户认知。即商家是情侣店，店里没有电脑，没有使用电脑的需求和预算；
第三是适度解释的用户认知。介于轻度和重度之间。
这时，肚子饿了，我做了两件事:
第一件事是，无论从短期还是长期来看，这都是正确的事情；
第二件事是短期正确和长期不正确。
①短期和长期都是对的事情:给商家做重讲解，做电脑服务商。
当时一台电脑的价格在3000元左右。饿了么自己组装PC，把电脑价格降到了1500元，降低了商家的采购成本。
每周拷贝一些盗版电影给商家，帮助安装软件，定时杀毒，大大降低了商家的使用成本，提高了电脑的额外收入。
所以，饿了么先做电脑服务商，再做外卖服务商。做场景化的服务营销，不断拓展B端市场。
2短期正确，长期不正确的是放弃自建物流。
稍微解释一下，企业往往有物流合作伙伴。于是，我在饿了么放弃了一段时间的自建物流。
这样虽然降低了运营成本，但是也降低了护城河的高度。
现在美团专注于“美团外卖，快速送东西”。这是因为本地生活服务商的第一核心竞争力是30分钟送达的物流能力。
直到美团大举进入外卖，才意识到业务发展不是最重要的问题，物流能力才是核心。因此开发了蜂鸟物流平台。
比赛结果
最终，饿了么被阿里巴巴以95亿美元收购。
也许，包括张在内的管理团队都没有意识到，电脑服务商曾经是B2B营销的经典。
案例5。七国集团
单用户兴趣点
定位策略
行业领先的智能物联网公司。
市场战略
单一用户兴趣切入。
G7的切入点很窄，语音系统也很准，很场景化。
场景A:不使用G7时，一个调度员可以合理调度五辆车；
场景B:使用G7时，一个调度员可以合理调度50辆车。
在“单一用户兴趣点”上，效率提升10倍，效果直观，大大提高了B2B营销的效率。
比赛结果
现在G7已经跨越了单一用户兴趣的营销阶段，成长为综合性的物联网平台，网络效应成为比较大的护城河。
G7平台服务超过5万家物流企业，连接超过60万辆车。融资总额超过32亿元。其客户为Debon、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。
案例6。国际商用机器公司
商业理念
定位策略
全球领先的认知解决方案和云平台公司。
市场战略
IBM的技术服务能力很强，但更强的是商业理念的包装和推广。
例如:
1、按需(On Demand)
2、智能商务(电子商务)
3.认知业务(新推出)
如今在国际上，认知认知(Congnition)这个关键词几乎已经被IBM承包了，它认为下一个商业主题就是认知商业。
经营理念的背后是IBM专属的B2B服务。比如认知业务的核心就是IBM独有的DeepQA系统。
这个系统可以帮助客户利用大数据系统进行大规模学习，根据目标推理，用人工智能构建自己的认知系统。
比赛结果
2018年第一季度，IBM认知商业解决方案带来了43亿美元的收入。
补充阅读:1997年圣诞节前一周，华为的任拜访了IBM总裁，学习IBM的先进管理经验。
1998年8月29日，首批50名IBM50顾问入驻华为。据说华为聘请IBM做顾问的总费用超过40亿元。
摘要
1.传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销。
其中包括:
关系营销是用户接触；
功能营销是购买的理由；
低价促销是一种竞争手段。
2.现代B2B营销的两大趋势:内容营销+服务营销。
3.基于影响力的内容营销。我们解释了品牌影响力、专业影响力和行业影响力等战略增长路径。
在这三种策略中:
行业影响力是所有企业的标准；
品牌影响力是大企业的标准；
专业影响力最接近转化率和现金流。
4.基于场景的服务营销。我们阐述了重决策服务、单一用户兴趣点、商业理念等战略成长路径。
在这三种策略中:
单一用户兴趣点应用最广；
决策服务重的城市最深；
商业理念是大公司专用的，也是最难的。