编译|B2B行业信息
这份白皮书是PROS和Hanover Research对2019年B2B市场1053名参与企业采购决策的采购专业人士进行调查的实证结果。该调查探讨了1。是什么促使B2B买家选择特定的供应商；2.是什么促使他们转向新的供应商？3.以及他们在购买体验中最看重的是什么。
传统销售往往通过面对面沟通、电话沟通、电子邮件等方式与客户进行谈判。，并掌握对方的需求信息。然而，当越来越多的企业转向数字渠道采购时，如何将客户的想法理解为销售呢？
本文从实证的角度研究了当前B2B买家的购买趋势，找到了那些容易被忽视但又不断影响买卖双方关系演变的关键因素。
通过对超过1000名企业采购决策者和执行者的调查，PROS和Hanover确认了当今B2B买家预期的三个主要趋势:越来越自助化；更加注重个性化的购买体验；希望供应商能提供快速报价(他们往往会选择灵活的供应商，而不是选择成本更低的替代品)。
随着采购专业人士开始期待B2B供应商为他们提供类似B2C采购体验的便利和轻松，采购的优先级也发生了变化。但B2B买家往往会规避风险，所以那些可靠的供应商只要能保持市场相关产品的定价公平，就很可能拥有一批忠实的客户。这项研究发现了以下有趣的数据点，这些数据点对于当今的B2B买家至关重要:
个性化促进销售:70%的买家表示，供应商在提供个性化推荐时会创造附加值。
时间就是金钱:近一半的买家表示愿意为供应商的即时定价支付3%或更高的溢价。
与传统销售不同:到2020年底，44%的B2B买家将选择使用数字渠道进行大部分采购工作，而不是直接与销售人员合作。
买家信任人工智能:受访者表示，数据科学为B2B定价增加了可信度和价值。
这些观点表明，B2B企业正在加紧准备应对短期和长期趋势，以促进收入增长。
只要价格合理，买家就会忠诚。
虽然采购技术可以提高采购过程的透明度，分析有竞争力的供应商，但更换供应商会耗费时间和资源，还会面临新合作伙伴达不到预期的风险。因此，大多数公司会尝试与现有供应商解决采购问题，并且仍然更愿意与知名合作伙伴保持业务联系。在1000多名受访者中，60%的买家表示很少或从不更换供应商(4%表示“从不”，24%表示“很少”)。
买家对合作供应商的忠诚度与他们对金钱回报的期望有关。近四分之三的买家表示，他们非常或非常确信他们的支付价格是合理的。相对而言，买家取消订单的两个主要原因与价格有关:价格上涨和寻找更便宜的供应商。
因此，为了保持买家的信任，B2B供应商需要对市场发展有敏锐的洞察力，并确保给出的价格能够反映当前B2B买家的价值观点。在调查中，64%的买家表示，如果供应商提供的服务与竞争对手提供的服务相同，他们更有可能转向那些可以提供实时和个性化定价的供应商。结果表明，B2B购买者越来越接受这样的观点，即供应商有必要实施动态定价以有效地将价值与价格联系起来。
“坦率地说，我们从未主动谈过价格，与现有供应商保持稳定和长期的合作有利于我们的业务。通过其他公司，我们可以看到，他们不断更换供应商，只是为了获得尽可能最低的交易成本。显然，这种方法并不能让现有的供应商安定下来，而且会导致信任的缺失。在这种情况下，供应商不会提供具有重大创新或升级的新产品”——某全球制造企业负责B2B采购业务的客户经理。
个性化交易和服务
B2B企业合同的签署不仅涉及交易，可靠的供应链合作对下游客户预期的收入业绩增长至关重要。同时，B2B企业可以依靠供应商提供的可靠服务和专家建议来确保成功。
买家认为个性化是B2B竞争市场的一个重要区别。事实上，超过一半的购买者表示，他们更愿意支付更高的价格来换取个性化的产品和服务推荐。
买家也希望供应商帮助他们发现他们能够提供的最大潜在价值。近一半的专业采购人员表示，在B2B领域，个性化的产品和价格激励是“必要的”。69%的购买者认为个性化服务使他们能够从供应商那里获得更多价值。
个性化已经成为B2B企业销售的范式。目前，76%的买家表示，他们的供应商已经在提供定制产品，以满足他们的独特需求。随着供应商进一步采用相关技术支持买家进行自助个性化体验，这一比例还将继续扩大。
“两个小时的成功”
研究表明，B2B买家希望获得类似于B2C购物体验的便利，他们愿意为此支付溢价。毫无疑问，B2B采购会比消费者购物更复杂。一半的B2B买家表示，他们希望在两个小时内得到回复。同时，42%的买家在两小时内收到了回复，这让那些没有满足相应时间的供应商有了更大的紧迫感。
具有敏捷响应机制的B2B卖家不仅会赢得更多的客户，还会从那些看重实时定价信息的客户那里获得更多的服务/商品溢价。数据显示，61%的买家愿意为实时定价多付1%，47%愿意多付3%，48%愿意多付5%。为了有效地满足买家对响应速度的需求，B2B卖家需要使用技术和数据科学来确保他们能够在不断变化的市场条件下提供更具竞争力的商品价格。
幸运的是，受访者表示有信心数据科学可以同时提供个性化服务和定价。超过60%的B2B买家表示，他们发现使用数据科学提供的优化价格是有益的、合理的和首选的——整合了当前的市场环境、库存水平、购买历史和成本变化。
数字商务促进了更多的价值转移。
采购专业人士重视自助服务的便利性，使用数字化渠道的采购比例越来越高。两年前，只有15%的买家表示，他们的大部分购买是通过在线平台进行的，但现在这一比例翻了一番，达到了30%。而且根据调查数据，我们预计网购会稳步增长，44%的受访者表示将在两年内完成50%以上的网购。
一般来说，买家会使用数字渠道购买简单的商品或重复订单，但随着他们越来越习惯于数字购买体验，他们在网上购买的产品和服务的范围也会扩大。当买家扩大自助购买的范围时，销售效率的提高和买家购买资金的增加也给B2B销售机构带来了指数级的收益。
调查显示，63%的B2B买家表示，他们会从允许自助订单的供应商那里购买更多产品。显然，供应商的销售团队将受益于独立销售的成本效益，以及销售人员不再需要管理低附加值的重复订单的资源和时间。相反，销售人员将有更多的资源专注于更高价值的工作，从而推动更高的销售价值。
买家信任人工智能，更有利于销售团队的工作。
面对数据科学在影响定价方面的应用以及人工智能在个性化服务中的使用，大多数受访的采购专业人士表现出积极的情绪。这些买家越来越意识到，数据对于创建合理、个性化和优化的报价系统至关重要。而这种考虑数据的能力，已经远远超出了任何一个个体在价格计算和处理上的范畴。
此外，要计算准确的市场价格的相关信息可能还得考虑千变万化的数据点。例如，如果供应商服务于一个高度竞争的市场，他们可能需要在其价格策略中保持对备选供应商价格点的了解——而竞争对手可能每天、每小时甚至实时改变公布的价格！在这种情况下，确保价格具有竞争力的唯一方法是使用实时算法来计算每个价格请求。
使用人工智能技术可以将销售和支持团队从繁琐和持续的数据收集和分析中解放出来，并可以提供更准确的价格和相关的报价建议。同时，推荐系统可以不断更新，将需要改进的建议整合到模型中。因此，买家会收到更快的对相关报价的回复，从而将销售人员从低价值的工作中解放出来，将更多的精力集中到买家希望与之互动的互动活动上。
数据显示，当买家询问特价、具体条款、想了解新品时，他们非常有兴趣联系销售人员，从而支持他们购买配置复杂的产品。因此，当涉及到B2B购买体验时，销售人员的作用仍然是必不可少的，人工智能可以帮助他们通过数字化和高接触体验为客户提供更多的服务。
结论
虽然数字商务的创新改变了B2B的销售模式，但有些东西是不变的。买家仍然更愿意与值得信赖的、久经考验的已知供应商合作，而不是投入资源审查和调查潜在的新供应商。B2B采购专业人士总是渴望速度和个性化，有证据表明他们愿意为能够满足自己需求的供应商支付溢价。
已经改变并将继续改变的是，交易量正在向自助数字渠道转移。大多数供应商都在日复一日地改善他们的数字体验，并在没有特别代表接受买家问询的前提下，保持有意义的个性化报价和价格激励。也许这就是为什么44%的消费者对自助购物充满信心，他们计划在两年内通过数字渠道购买一半以上的商品和服务。
买家越来越愿意看到卖家使用人工智能和数据技术来实现他们想要的个性化和激励性定价。他们对人工智能的恐惧正在减弱，大多数买家正在接受它，这是动态调整价格和价值的最有效方式。这种认识在目前是如此普遍，以至于近三分之二的买家会转向能够提供实时和个性化定价的供应商。
最后，随着新购买体验的进一步推广，销售人员的角色也在不断变化。因为买家可以自己下单，可以省去销售人员的重复性管理工作，可以自由地专注于维护高价值战略合作伙伴关系的发展和教育，买家更喜欢和他们一起工作。
未来，成功实现这些新期望的B2B企业将扩大其在市场竞争中的领先地位。他们将受益于数字渠道的成本效益和客户满意度带来的收入增长。研究表明，实现这些预期的最有效方法是使用人工智能来确保价格与所提供的建议相关，并反映全面的信息。最终，更大的价值被交付，更大的价值被接受，买卖双方都受益。
文章来源:白皮书“B2B买家想要什么:对1053名采购专业人士的调查”，PROS。