道、法、术三招破解B2B企业内容营销困局

　　内内出版社:万华，13年B2B营销传播经验的老司机，目前就职于拥有150年历史的全球领先B2B集团山特维克。这是他在参加首席内容官进化实验后，从道、法、技术等方面对B2B内容官营销的梳理和思考。

　　作为B2B行业营销的老司机，我平时的工作就是建立品牌，发掘销售线索。此前，品牌建设主要依靠一系列媒体和公关活动，销售线索主要通过参加行业展览和会议、在垂直行业媒体上做广告和举办客户活动来挖掘。但是现在发现新闻稿越来越少人看，展会上收集的销售线索的质量和数量也在逐年下降，线上线下广告都很贵，转化率很低。

　　这种困境迫使我改变工作方式，内容营销似乎提供了一条光明的出路。相比传统营销，内容的流量成本低，转化率高，用户粘性强。但作为一个相对保守的B2B行业，内容营销如何结合自身特点，让行业大象跳舞而不跳出自己的生活，是我一直在思考的问题。

　　我很幸运能够参与首席内容官的产业进化实验。不仅听了九位大咖导师的精彩分享，在与导师和学生的深入交流中也受益匪浅。这些内容体系，涵盖了文案、创意、视频、社区、品牌、借贷等最顶尖、最新潮的玩法，感觉就像九阳的魔力，帮我一下子打通了任督二脉。

　　那么B2B内容营销怎么破？结合九位导师的课程，我觉得应该从道、法、术三个层面来解决。

　　所谓道，就是我们做任何事情的出发点。B2B公司有天然的内容优势，因为每个B2B公司都在一个或几个领域深耕了几十年，完全有资格或者是这些领域的意见领袖。B2B行业的客户购买决策周期长，参与人数多，不可能或很难将内容带来的流量直接转化为销量。所以我觉得B2B内容营销更多的是直接服务于品牌，然后通过品牌的影响力带来销售转化。

　　所谓法，就是我们做任何事情的方式。在此郑重推荐沙建军老师(平时自称沙僧)独创的《独孤九剑》方法。我觉得这些系统化的思路和逻辑非常有利于B2B企业内容营销体系的建立，下面我就一一介绍。

　　第一种是深入了解受众。要抓住和挖掘用户(或者说用户的用户)的痛点、泪点、笑点，然后结合自己的专业知识生成内容。这样的内容会自带流量，目标客户不仅喜欢看，还会帮我们自动转发。

　　第二种熟悉渠道和平台。渠道和平台是根据不同的属性来分类的。但无论如何分类，每个渠道都各有利弊，内容官要根据内容特点选择合适的渠道进行投放。我觉得除了现在流行的微信，一些新兴的或者小众的平台也应该引起内容官的注意，比如a站、哔哩哔哩、知乎、果壳、直播。

　　第三种，了解内容的类型。内容涵盖面广，表现形式不限于图文、视频。罗辑思维曾经进行过一次“失控儿童节”的线下活动，引发了大量的话题讨论和内容传播，这也是一次非常成功的内容营销。

　　第四，制定内容策略。如前所述，在做内容之前，想清楚目的是什么，目标受众是谁，风格和调性如何与品牌统一。

　　第五种，内容收集。B2B公司有大量的内容资源，但需要内容官勤于发掘。这些内容的素材可能在R&D实验室里，可能在销售代表的头脑里，也可能在生产线工人的日常操作中。内容官需要成为行业记者，以外部的视角观察自己的公司，从而发现他们可能习以为常，但在外部世界却很了不起的东西。除了从内部挖，还可以借外力。例如，思科的内容制作团队包括多名外部行业资深记者和自由撰稿人。因为他们是某些行业的意见领袖，从他们的角度写的内容对目标受众更有说服力。

　　第六，内容生产和制作。内容官面临的挑战不是生产好的内容，而是持续输出好的内容，这就需要内容的流水线生产，这就涉及到团队和分工。所以内容官一定要带领一个团队，在团队内部进行合理的分工。有人负责网站内容，有人负责传统媒体内容，有人负责社交媒体内容。如果公司不能调配更多的人，内容官不得不单干怎么办？我的建议是在公司内部发展一个虚拟团队。就像有句话叫“专家在民间”，内容专家分布在公司的各个角落，你可能会惊讶地发现，一个流程工程师除了流程图，手绘也很在行，一个实验室的研究员，擅长视频， 而且一个生产线的操作工文笔还挺好的。你的任务就是把这些牛人聚集成一个小社群，辅以一定的精神和物质刺激，在内容制作上你可以做到收支平衡。

　　第七，内容处理的标准。好内容的标准是什么？沙僧未完就总结出“情趣用品”这四个字，真是太有才了！情是情、情、欲、情；趣即雅趣、俗趣、恶趣；使用，对于社会金钱(即强制)和使用技巧；产品就是味道，质量和外观。好的内容应该是以上四点的有机统一。

　　第八，内容发布。不同的内容要选择合适的渠道和平台，同时要有固定的相对较高的频率，从而增加用户的粘性。每个平台也有自己的规则，需要内容官仔细理解。

　　第九种，效果评估。目前比较流行的评价方法有阅读量、行为转化、销售转化。虽然大家都喜欢10万+，但是对于B2B行业来说，应该把阅读目标定制到一个相对合理的范围。行为转化和销售转化需要一个完善的线上跟踪系统，并与CRM系统对接，否则只能止步于有多少人喜欢，说过什么话。如果公司有这样的预算，建议这样的系统可以直观的看到内容对客户行为和销量的影响，进而相对客观的评价内容的效果。

　　所谓技术，就是我们应该具备的能力。一个优秀的内容官应该具备高超的文案、策划、创意、审美数据分析、社群运营等技能，并具备快速学习的能力。这些事情不是一朝一夕可以做到的，需要大量的积累和练习。

　　以文案为例。任何文案都包括两个步骤:构思和写作。高明的文案在构思上占去了90%的功夫，剩下的文案就像一个战略规划。要实现深刻而有意义的思想，作者必须依靠深刻的洞察力来把握事物的本质，而这种技巧与他自身的积累有关。这些积累可以是亲身经历，可以是大量阅读，甚至可以是道听途说，可以是想象。

　　阿三老师在分享文案创作时，高度赞扬奔驰SUV是一款名为“骑尘”的TVC。作者深刻地把握了潜在客户即成功人士的征服欲和冒险精神，用一粒尘埃衬托出精神的伟大。世界上没有绝对的渺小，哪怕是一粒尘埃都有无限的潜力和力量。当它沉默时，它只是尘埃，是芸芸众生中微不足道的存在。一旦被唤醒，就会释放出征服天地的能量，因为所有的伟大都来源于内心的谦虚。

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