罗马人、蒙古人和快消品B2B的中场战事

　　不久前，“新配送”在成都举办了第四届“快消品+互联网”大会。品牌，经销商，B2B聚集了各种各样的人才，这对未来相当有意义。经过这几年没日没夜的行军，各种快消品的B2B同事们在春糖的时候围着火炉喝酒，更多的是自吹自擂和鼓励。中场临近，大家都觉得是时候盘点一下了。

　　的确，B2B这种快销产品已经存在四年了。在这四年里，存活至今的公司爬了无数个坑坑洼洼，走过了许多风口，也曾经翻过山头，看过太多的片。

　　回过头来看，确实有很多坑。其中一个大坑就是“风口”。

　　这几年来，出现了几波O2O、“刷门”便利店、无人货架、快消品B2B等似是而非的风口。每一波都伴随着热钱，严重吞没了对行业本质缺乏坚定认识的投资人和创业者，最后留下一地鸡毛。

　　其实“出路”就那么多。太多的风口是创业者的迷雾，让人消失。是投资界的气象灾难。像窝囊废一样到处吹，到处飘钱，是严重的资金浪费。只有看清主线，日复一日的提升自己的业务，才能越过风口的假象，到达水草丰美的应许之地。

　　除了风口，还有一个最大的坑，就是一上来就干全国，规模第一。

　　这主要是因为在四年前的行业之初，以滴滴为代表的网约车大战如火如荼，创造了一个又一个“烧钱-融资-更烧钱-更融资”的奇迹，给了围观者强烈的冲击，认为任何触及互联网的项目都是讲规模的，赢者通吃，越大越霸气。

　　当时的创投行业弥漫着风生水起的燥热，烧钱做大GMV成了标准打法。但是，这是很大的认知偏差。人们看到的是以阿里、腾讯为代表的互联网巨头。越大越占优势，越大越掉队。但“大”只是一种现象。巨头的统治力不是来自大，而是来自“网络效应”，即用你的人越多，想用你的人越多，不得不用你的人越多，以此类推，自强不息，马太效应，一骑绝尘。

　　网络效应是连巴菲特都梦寐以求的古老法宝。如果一个投资人能一辈子用这个法宝投资一个公司，他很可能就站在了禁止投资行业的顶端。这东西比独角兽稀有几百倍。独角兽在创投行业只是一个吉祥的标志，用来庆祝丰收年。网络效应才是真正的百兽之王。微软、亚马逊、脸书都是靠网络效应统治行业，哪个市值不是几百只独角兽。

　　但在快消品电商领域，2B和2C最大的区别在于，在2C做大往往意味着网络效应(但不一定，只看自行车共享)，而在2B往往不是这样。

　　2C有很多因素，消费者的心智占领，品牌偏好，流量红利递减导致的获客成本增加，零边际成本扩张品类等等。这些因素在2B都不存在。

　　2B的供应链主要是本地化的，区域的规模只是单点规模的无机叠加，仓库分配需要就地解决；2B用户是小商店，他们花钱没有消费者的情感成分，几乎100%理性。

　　所以无论是上游粘性还是下游粘性都不是烧钱能买到的。在一个万亿美元的市场中，一家2B公司很可能只是将一枚硬币扔进深水中，而没有发出任何声音。

　　其实从生物进化的角度来看，也就不难理解，只是有时候有多大就有多大。毕竟现在统治地球的不是恐龙，而是人类，甚至不是人类，而是微生物。

　　恐龙非常大，非常凶猛，但它的神经回路缓慢、麻木、效率低下。它的尾巴被咬后要过几分钟才知道痛，这注定它很难活好。与复杂多变的世界相比，它的反应太慢了。

　　想象一下，如果恐龙反应很快？那么结局可能又不一样了。大象会跳舞，所以其他物种没有机会。从这个角度来说，快消品B2B必须找到自己的竞争优势，但这个竞争优势不是大，而是快速高效。

　　快消品B2B行业的秘诀就写在它的名字里，就是快速高效。

　　现实证明确实如此。今年以来，总结前几年快消品B2B行业发展时，有一个结论是“地域为王”。换句话说，在过去的几年里，相对来说，活得好的、有相对优势的公司，都集中在特定的区域(比如长三角、华南)。

　　这其实是一个类似于进化选择的结果。在资源有限的情况下，专注于区域的公司将同等规模的资源集中在小店覆盖的密度、供应链运营的深度和运营效率的系统化提升上，从而获得更高的自然毛利和更低的绩效成本，从而实现更好的财务平衡、更强的可持续发展活力、更明显的区域竞争优势、更难被竞争对手冲击。

　　其实“区域为王”是褒义词，这个行业还有很长的路要走，没有人有资格称王称霸。但它多少反映了一个意思，那就是对于快消品B2B企业来说，在建立竞争优势的过程中(企业的持续经营本质上是一个建立和巩固竞争优势的过程)，在规模和效率之间，效率优先，兼顾规模，可能在下半年有更好的机会活得更好。

　　“大小适中，速度极快”，这种基因组合可能是最有生命力的。无效率的尺度是恐龙，恐龙很难熬过后半程。

　　那么，规模从来都不重要吗？当然不是。马云先生喜欢说“看山是山，看山不是山，看山还是山”。今天我们站在中场总结，也有类似的感觉。一开始大家都去追求规模，渐渐觉得效率比规模更重要，但从最终来看，规模还是最重要的。

　　在广阔的土地上，没有一家雄心勃勃的公司会只想安全。应该说“区域为王”只是起点终点是全国，规模才是应有之义。但只有做好一个区域，渗透一个市场，效率高，实现以效率为核心的标准化运营模式，才有条件冲向全国。

　　回顾历史，其实罗马人就是这么做的，他们留下了一句名言“罗马不是一天建成的。”

　　从公元前8世纪起源于台伯河畔帕拉诺山的一个小城邦，到公元1世纪左右横跨欧、亚、非三大洲的世界强国，罗马用了数百年的时间实现了人类历史上最长的系统治理。罗马人最大的特点就是热衷于修路。所到之处，他们先铺设道路网，然后进行罗马化，建立罗马的行政、司法、税收、军事防御和教育体系，把归化的地区变成可以像自己一样有效治理的“有效市场”。

　　罗马的扩张沿着罗马大道一个个被“罗马化”，“有效市场”一个个被巩固。可以说，罗马格式化了当时所有的地中海世界，安装了罗马OS (Roman operating system)，让每一个领地都达到了罗马的治理效率和标准，取得了秩序的胜利。这样做的好处是，竞争对手很难进入罗马人的“有效市场”。即使当时的地中海霸主迦太基出现了汉尼拔这样的军事天才，罗马依然能够抵御三次布匿战争的冲击，最终打败迦太基，成为千年强国。

　　与罗马人形成鲜明对比的是蒙古人。蒙古人依靠金戈马铁和燧石，几乎横扫了整个欧亚大陆，到处掠夺，寸草不生。

　　蒙古人征服的疆域在历史上是无与伦比的，却没有一片土地得到有效的治理，历史上只留下了几十年的“其盛也盛，其亡也骤”。这种程度的征服和罗马是很不一样的。

　　过去一千多年，现在离开始又近了一步。快消品B2B行业有一个激动人心的无国界领地。以数据化、网络化、线上线下一体化的高效运营体系，升级传统配送模式，触达数千万小店，覆盖数亿C端消费者。这其中蕴含的能量和可能性还远未被充分发掘。

　　在这里，我们不必担心谁是罗马，谁是蒙古。只要记住历史留下的启示，一天天建立起自己的有效市场就行了。

　　*本文作者梁是快速消费品B2B平台点达的联合创始人。毕业于中国人民大学和巴黎大学(法学院)，拥有多年M&A律师和TMT行业投资经验。曾任知名上市公司M&A负责人。这篇文章是作者原创的。