编译| Toby.com高级分析师徐宁
在B2B商业复兴之初，我们已经看到新一代创业者正在利用新的技术和商业模式推动整个B2B市场的在线交易规模。目前B2B市场有三类机会:批发市场、高摩擦市场和基础服务市场，其中根据产业链的流通分化有两种截然相反的模式。最终希望通过GMV TAM、有效收费率、GTM效率三个标准，发现新一代B2B市场潜力，共同加速成长。
作为消费者，我们可以通过互联网购买几乎任何商品:洗车服务、除臭剂、家居装饰，甚至白化突变青蛙。然而，为什么餐馆要通过电话订购日常用品呢？为什么牙医没有一个简单的方法来比较不同供应商提供的乳胶手套的价格？为什么大多数加油站仍然使用电子邮件和电子表格来管理他们的燃油购买？
从历史发展来看，擅长数字化的创业者会比B2B更重视B2C电商。当然，我们不会责怪他们！毫无疑问，B2C业务占据了我们日常开支的大部分，我们的日常生活也受益于亚马逊、Shopify和Stripe这样的公司。(译者注:Shopify是加拿大跨境零售电商公司；Stripe是TO C网络支付技术解决方案的专业提供商。)
然而，B2B市场的规模是B2C市场的数倍(全球B2B市场的年支出超过100万亿美元)，迄今为止它们大多发生在线下。巨大的B2B市场，如批发业和物流业，仍然是不透明的，由中间商驱动，例如，在订单和支付环节，或通过电子邮件，短信，传真和纸质支票。
今年2月，我们邀请了50多位创始人参加B2B行业峰会，在会上我们讨论了B2B商务和B2B支付的新趋势。我们坚信，我们正处于B2B采购复兴的浪潮中，时代将诞生数十家价值超过十亿美元的公司，以赢者通吃的方式发展壮大。与此同时，我们也看到新一代创业者正在利用新的技术和商业模式推动整个B2B市场的线上交易规模。这些创业者大多来自大型传统行业，深谙线下采购的工作流程。
在下面的路线图中，我们概述了我们从这次会议中学到的东西，以及为什么我们对作为新兴软件类别的B2B市场如此兴奋。(译者注:作者称B2B为软件类，还是因为B2B平台本身属于虚拟经济，以平台的形式服务于各种企业间的采购交易。)
为什么是现在？
数字采购并不是一个新概念。2010年之前已经出现了很多成功的“电子采购”企业。比如管理企业从采购到结算的应用软件Ariba和Coupa，专注于垂直领域的iTrade、Grainger和GHX，以及SPS和Sabre等基础设施服务提供商。
这些公司在特定领域是成功的，但是到目前为止，B2B市场的大部分交易费用都是线下进行的。为什么“这些传统供应商”没有被广泛使用？(译者注:作者将这些早期的软件/服务提供商称为“传统供应商”，他们致力于改善企业的在线和数字交易。)
1.仅提供横向工作流程解决方案:Ariba、Coupa等供应商为企业提供从采购到结算的解决方案，通过建立横向流程解决方案处理采购部门的间接费用。但是，这些解决方案不能向下延伸到垂直业务流程的具体节点，也不能处理企业的直接支出；
2.其服务价格昂贵且不好用:大部分电子采购1.0供应商通过直接销售SaaS软件或提取交易佣金来盈利，而这些软件大多需要冗长的设置、集成和安装，导致中小企业很少使用；
3.缺乏集成的自动支付和信贷流程:即使B2B订单是以自动化或数字化的方式发出的，相关的支付流程也很少自动触发；
4.很少建立买卖双方之间的信任机制:许多电子采购1.0平台主要专注于为现有的买方/卖方提供在线交易，而不是帮助他们建立新的业务联系。
有什么变化？
一夜之间出现了一些大的互联网创业趋势(还记得苹果向第三方开发者开放应用商店吗？)，而其他趋势(如B2B市场)进展相对缓慢。然而，我们认为有许多潜在的驱动因素可以共同为B2B市场创造新的机遇:
1.千禧一代正在接管传统行业，他们讨厌繁琐的线下工作流程。一些更加抑郁的千禧一代离开他们的行业去创办软件公司；
2.支付和借贷的融合为软件公司开启了新的商业模式，极大地改善了用户体验。采用“间接”商业模式(如发票管理)的B2B服务商，可以免费提供核心工作流程和订阅应用，推动更多中小企业采用；
3.API驱动的架构已经成为一种范式，并逐渐走向成熟，它可以支持跨价值链的多个应用之间的通信。开放架构允许B2B服务提供商建立实时的多厂商产品目录，如准确的SKU和价格信息；
总的来说，B2B服务的发展变得更容易、更便宜、更快，这使得更多的创始人能够将他们的想法变成现实。
新一代B2B玩家的新制胜秘籍。
这些“为什么是现在”因素的组合为下一代B2B服务提供商创造了一个新的制胜秘诀。我们观察到这些新的B2B服务提供商具有以下特征:
1.提供免费或非常便宜的产品:新玩家至少为产业价值链中的某个利益相关者提供了一个“无思维”的经济价值主张，从而促进早期流动性。通常，这些新的市场参与者通过支付、借贷、广告、数据或基于数量的折扣来间接获利；
2.专注于特定的垂直领域提供解决方案:这些新一代B2B公司制定了适合不同行业买家和卖家的不同工作流程和盈利计划。
3.关注“第一天”的价值:新兴的B2B服务提供商通常采用低门槛，使用户无需冗长的登录或复杂的集成即可进行商品交易。
4.满足中间环节:前期B2B最好满足现有价值链中的主体，以建立流动性和规模。
5.建立信任:在供应商/产品质量参差不齐的市场中，新一代B2B服务商可以建立并维护供应商信用体系，对供应商的产品质量进行审核，对供应商网络进行管理，从而建立起买卖双方的相互信任关系。
我们看到了哪些机会领域？
对于那些沉浸在B2B市场的创业者来说，找到机会的一个最明显的方法就是进入垂直行业。这些细分行业存在巨大的线下B2B交易。
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虽然上图所有的行业都有巨大的规模，而且大部分还是线下交易，但是他们的价值链不一样，所以需要不同的解决方案。例如，在峰会上，我们解释了为什么货运代理行业和酒类批发行业在营销和收入战略上有所不同。
我们看到B2B采购服务市场有三类机会:1)批发市场。高频B2B交易有相对规范和商业化的小商品(服装、餐饮用品、精品)；2)高摩擦市场。大部分非标准的商品或服务(如物流服务、制造业、二手车交易)都在这里进行，这些交易主要通过经纪人或冗长的RFP/RFQ流程进行。批发市场和高摩擦市场都依赖于3)基础设施服务提供商来促进支付/贷款并连接各种供应链应用。
批发市场
在以批发市场形式进行的B2B交易中，商品的SKU是相对标准化和商业化的，很容易在供应商之间进行比较，尤其是对零售商、分销商和制造商而言。这种模式给买卖双方都带来了很多好处。在更开放的市场中，买家不需要忠于指定的卖家，可以和供应商比价。即使在不太开放的市场，我们也可以通过简化人工和线下订购以及应收/应付账款的工作流程来产生价值，为买家和卖家节省时间。在需求分散的市场中，这种模式可以聚集购买力较低的买家，从而与卖家协商获得批量折扣。
我们很少看到这种形式的B2B服务提供商通过向买方或卖方收取交易费或SaaS来直接盈利。相反，大部分服务商会提供免费的核心工作流产品，通过出售广告和数据，进行支付和贷款，或者与供应商谈判，以规模获得批量折扣，从而间接获利。
高摩擦市场
在高摩擦的B2B市场，SKU标准和不同供应商之间的可比性较差，如二手车、投资银行、大宗商品、货运物流等行业。在这种形式下，购买者必须详细描述他们需要的商品或服务，供应商以报价来回应。买家通常依靠不透明的经纪人或冗长的RFP/RFQ程序来审查卖家并比较价格。
因为这些交易很复杂，需要买卖双方的信任，高摩擦市场通常有:
1.为买家和卖家提供强大的工作流工具，以管理多步骤和多利益相关方的交易；
2.建立一个高度管理和审查的供应商信誉系统，以建立买方和卖方之间的信任。
一些服务于高摩擦市场的B2B平台也会提供财务担保，以保护买家免受不良行为的影响，这远远超出了建立买卖双方之间的信任。
我们已经看到了在高摩擦市场建立B2B平台流动性的两种完全不同的方法。第一种方案是与现有的中介和代理商合作，为他们提供数据聚合的软件，最终达到无中介的目的。另一个解决方案是提供技术支持服务，在第一天替换经纪人。在这两种情况下，B2B服务提供商通常可以收取相对较高的直接交易费，尽管他们也可以从支付/贷款、广告和数据销售等间接商业模式中获利。
基础设施提供商
无论是在批发市场还是高摩擦市场，都将依赖基础设施提供商来处理复杂的任务，例如支付便利、发票保理、保险、物流和配送，以及通过API向买方/卖方的ERP系统读取/写入数据。
我们如何评价B2B业务？
我们渴望与B2B服务提供商建立合作伙伴关系。这些市场的资本效率方法可以实现数亿美元的净收入。目前，我们从三个方面评估早期B2B项目:
1.have谭:市场在促进B2B交易规模方面有很大的增长空间吗？
2.有效收费率:市场能从GMV获得多少百分比的净收入？(有效收费率通常由多条业务线组成。)
3.GTM效率:市场增长的效率是什么？用户(买卖双方)的增长成本是如何表现的？
在Bessemer，我们坚信我们正处于企业采购复兴的风口浪尖，我们非常渴望支持企业家建立新一代B2B商业应用和平台。
作者:Kent Bennett，Connor Watumull，Mike Droesch，DhruvJain，来源:Bessemer Venture Partners，发表于2020年2月21日。