B2B的社群营销该怎么玩？

　　为什么不能玩杜蕾斯的营销？

　　为什么薛之谦的段落改变了主题并走开了？

　　为什么百雀羚的广告人人称赞但改造效果却无法描述？

　　因为他们的受众都是C端，而现实中企业服务的客户很多都是B端，所以那些“屏级”营销自然是望尘莫及。

　　社区作为内容价值链中不可或缺的一环，在大众传媒时代应该发挥怎样的作用？下面和边肖一起探讨“B2B社区营销怎么玩？”。

　　B2B营销是关于有效性的。

　　事实上，国外许多研究报告表明，B2B企业可以通过使用社区营销作为核心营销路径来取得成功。其中的佼佼者包括思科、英特尔、Salesforce、IBM以及众多中小企业。

　　很多人认为B2C企业(尤其是时尚产品和快消品)的社群营销真的可以抢眼球，增加传播力。但对于B2B企业来说，社群营销最重要的目的是获取潜在消费者。很多时候，他们没有华丽的创意战。而是可以通过真正的努力和内容、意见领袖、用户反馈等简单手段产生大量口碑，从而吸引新老消费者，创造需求，获得交易。

　　抛开那些有钱的企业，想想我们身边药品生产企业的客户:医院、医生、药店；啤酒品牌也需要通过餐厅、酒吧等渠道转售给最终消费者；甚至边肖自己的行业:大数据获得客户，客户也是企业和品牌，是B2B业务。

　　但是，最终这些B2B商家的消费者其实是个人，需要个人刺激需求，渠道才能销售产品或服务。B2B，在营销行为上，其实就是B2C2B。比如，因为有人需要某个品牌的药物，医生就会去买，然后推荐；因为有人想喝某个品牌的啤酒，餐厅和酒吧就会采购和销售。

　　01.社区营销的误区

　　在中国，很多B2B公司表示不知道如何参与社区营销。边肖认为，这里有几个重要的误解:

　　我误以为社群营销就是发布内容，建立社群，与用户互动，在社交媒体上发起活动。其实这些都是基本手段，甚至不是必要手段。

　　我误以为社群营销只是增加传播力，忽略了消费者是可以通过“听”和搜索关键词找到的。

　　社区错误地建立在社交媒体上，完全忽略了将粉丝转化为自己的平台(网站)这一必然步骤。只有自己平台上的粉丝，企业才能有自己真实的数据，才能产生真实的转化过程。只关注微博微信的转发或者文章的阅读，如何产生业务？

　　我误以为营销都是推，其实社群营销就是拉。也就是消费者主动想要，而不是需要。

　　02，我们必须“唤起行动”

　　一个完整的B2B企业的社区营销过程，和B2C一样，必须包括三个阶段:

　　吸引力:平台策略、内容策略、战役；

　　扩散:利用同事、合作伙伴、意见领袖等媒体传播品牌信息；

　　唤起行动:要获取粉丝的真实数据，要存储在自己的平台上(在国内，微信的微信官方账号就是自己的平台)。

　　而社群营销大多缺乏唤起行动(转化)的考量，只注重通过内容进行传播。于是，KPI就变成了粉丝数，转发数，文章阅读数。这些沟通目标其实都是手段，不是最终目的。尤其是B2B企业，真正的目标一定是有多少潜在用户，甚至是真正的消费者。但是，这些数字在社交平台上是看不到的。

　　要跟踪转化量，必须有一个机制将粉丝(朋友)转移到一个登陆页面。在国外，落地页大多是品牌的网页(一家媒体)，只要你在那里给用户一些利益，收集用户的真实数据，然后继续和他们互动，最后通过业务员的努力产生业务。

　　03，转型是关键。

　　从B2B的营销漏斗中，您可以看到这一过程:

　　首先要吸引访客，让他们对产品(服务)产生兴趣，这是内容营销的一部分。将用户转化为“营销潜在客户”，企业可以通过白皮书、在线调查、在线研讨会、播客、游戏、投票等方式，使其点击链接，到达一个登陆页面。从“营销潜在客户”到“销售潜在客户”，这部分必须依靠线下业务员。当客户有购买欲望时，大部分不会在网上下单。只有通过谈判和讨论，潜在客户才能转化为真正的客户。

　　04、主动找消费者。

　　另一个必须知道的技巧是锁定品牌关键词，通过倾听寻找潜在客户。当老板提到寻找可能购买进口奶粉的用户时，大家都会锁定“孕妇”、“新生儿”、“月子中心”、“幼儿园”甚至其他奶粉品牌的名字，在网上寻找潜在消费者。B2B其实也一样。而且以潜在用户数作为KPI，目标特别明确，每一笔预算都会变成为了业务。这才是真正的ROI！

　　从上面的描述我们可以理解，如果社群营销的概念仅仅停留在分发内容、建立社群、与粉丝互动上，就认为可以产生传播和销售效果，那就太天真了。

　　B2B社区营销没有终极秘方。如果真的想做，每一个品牌，每一个产品，每一个服务，都要找到自己的路，都要量体裁衣。但是，如果我们认为B2B和B2C一样，那么结果必然是失败的。