B2B企业如何打造品牌？

　　旁白:李良，战略定位专家，克里夫定位学院院长。

　　整理:谢丹丹

　　有人说，如果你是B2B企业，就老老实实做好B2B和代工。

　　但我的观点恰恰相反。就算是代工，也要打造自己的品牌，把影响力延伸到C端，甚至推广一款C端产品。否则，企业永远无法掌握话语权。

　　如果用定位理论来解读，我主张的是，中间的B端企业再厉害，也要传播给客户，做品牌渠道。

　　因为品牌成长的动力来自于终端客户的选择。

　　B2B企业能否打造品牌？我在世界各地找到了一些成功的案例。

　　1.英特尔:坚持支付广告费。

　　我们买冰箱彩电，很少有人看到企业用什么芯片。其实是有的。但是我们为什么要买一台电脑来看呢？这是英特尔20年推广的结果。

　　英特尔刚推这个的时候，很多同事都不能理解。B2B企业能否打造品牌？但无论如何，他们都抱着一个坚定的信念:是！

　　他们的终极做法是什么？下游主机厂商只要贴上英特尔的logo，年底就能返还20%的广告费。这是联想，以及南方几家做电脑主机的企业的一个根本原因。后来英特尔把广告费从20%提高到50%。高峰时，全年广告报销比例达到70%。最疯狂的时候，全球2700家电脑主机厂商都在英特尔的指挥下。凭借多年的坚持，英特尔已经成为知名的芯片厂商。

　　2.杜邦莱卡:赞助电视节目的服装面料企业。

　　一家美国公司叫杜邦莱卡，生产服装面料。B2B公司可能会想，一家面料公司会在中国赞助一个非常大的卫星电视节目。如果你仔细观察，你会发现现在的消费者都很聪明。上海的消费者有多聪明？买衣服前先看吊牌。你用哪种布料？基本上会根据面料来判断价格。是莱卡，天丝还是莫代尔？标签上突出的就是这个B2B品牌。

　　杜邦莱卡实际创造的是一种终端影响力，让终端产生张力，从而影响上游竞争格局。

　　3.施华洛世奇:前身卖水晶切割机。

　　施华洛世奇的前身是水晶切割机，后来公司判断水晶切割领域未来市场太小。只是在想如何实现快速成长。

　　好吧，既然我们有切割水晶钻石的优势，那我们能不能更进一步，直接把产品推给消费者？于是，这家企业推出了消费品牌施华洛世奇，用这种方式打造竞争力，然后孜孜不倦地做试点和推广。后来成功了，施华洛世奇成为世界人造水晶第一品牌。

　　4.米其林:不务正业做美食指南。

　　米其林是一家轮胎公司。为了增加轮胎的销量，他们开始研究当地的美食，并编写了一本米其林指南。后来米其林认证标准风靡全球，成为除五星级酒店之外的又一权威评价体系。

　　这一举措非常成功，现在《米其林指南》的发行量已经超过1700万份，成为非常有影响力的美食指南。看一个轮胎制造商。为了影响它的终端客户，让他们开更多的车，去更多更远的地方，他们做了这样一个米其林指南。在世界范围内，米其林指南带动的品牌影响力是非常巨大的。

　　5、打造B2B品牌的四个步骤

　　那么B2B公司如何打造自己的品牌呢？

　　首先，我们要专注于成为这个领域最好的品牌之一，甚至在某些情况下需要很大的创新。企业应该成为行业类别的首选。

　　过去品类霸主的市场份额是40%。近年来，随着互联网和移动互联网的兴起，这一份额已经提高到70%和80%。

　　硅谷一家咨询公司的研究发现，由于互联网的出现和渠道中间环节的减少，主导市场力量使顶级品牌的市场份额翻了一番。在现在的互联网时代，通常需要占据70%到80%的市场份额才能被认为是主导。

　　第二步，你需要一个位置。终端客户，你的核心优势是什么，你不买对手的关键原因是什么？不可替代的核心优势在哪里？根据定位理论，你要研究你的竞争对手，行业趋势，你自己的优势和劣势，找到你在客户心目中的品牌定位。　

　　第三步，定位后，作为品类的老大，对这个品类的推广和拓展责无旁贷。把这个品类从非主流推向主流，从低增长推向高增长，把边缘产品推向必需品。

　　第四步，商界分化。你要用差异化的规律去寻找另一个机会，建立另一个可能的商机，然后建立新的品牌，如此循环。

　　未来商业竞争最重要的是品牌竞争。你到底有没有品牌？这是你能否被取代的关键。所以一定要坚信B2B企业是可以打造品牌的。

　　(本文基于主讲人2018年中外管理标杆游学班& mdash& mdash在“二孩吸管”活动中所做的发言，未经本人审阅而整理)