关于B2B企业客户旅程地图：你需要知道的一切

对于一个企业来说，客户当然是最宝贵的资产和财富。俗话说，当客户第一次选择一家公司，并对该公司的产品或服务感到满意时，他们很可能会成为“长期客户”或“回头客”，并积极推荐给身边有需要的朋友，这成为推动公司业务发展的强大动力。
可能有人认为以上模式只适用于B2C(直接向消费者销售产品和服务)企业，但实际上对于B2B企业同样有效。当客户体验对B2B公司越来越重要时，它将成为企业在竞争激烈的市场中追求卓越的重要策略。

B2B企业在制定策略时也会面临一些问题，比如如何衡量客户体验好不好，如何衡量所采取的措施对提高客户满意度和忠诚度是否有效。此时，使用客户旅程图成为B2B企业的重要手段。在本文中，我们将谈谈B2B企业如何整理客户旅程图，以及建立客户旅程图的重要性。

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客户行程图是什么？

CustomerJourneyMap是指记录客户从第一次接触企业或品牌，到在此期间完成购买和使用产品或服务并享受的全过程，与企业或品牌互动的可视化表示。

B2B客户旅程流程图

可以帮助B2B公司了解客户的动机是什么，客户的需求是什么，客户的纠结和担忧在哪里。虽然大多数B2B公司都非常擅长收集客户数据，但仅凭数据并不能完全反映整个客户体验。“所见非所得”并不少见。在B2B企业看起来很直观的东西，对客户来说未必那么直观。有些我们认为很吸引人，很鼓舞人的东西，可能会让我们偏离甚至失去目标市场。偏好、行为和习惯、客户的局限性和顾虑以及生活经历或过去的经历都可能影响客户的购买决策。

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什么构成并影响顾客旅程图

基本要素

一份完整的B2B企业客户旅程图应该包括客户角色、阶段、场景、接触、期望、感受、痛点、机会等几个关键要素，它们会随着每个客户的实际情况呈现出不同的风格。但是，只要具备这些要素，客户旅程图就可以帮助B2B企业找到客户痛点，制定有效的解决方案。

另外，与B2C企业不同的是，在B2B企业的客户之旅中，客户不一定是指单个客户，而极有可能是指客户所在的一群人或整个企业。此外，B2B企业的客户通常由决策部门或采购部门对预算支出和采购事项做出最终决定。因此，B2B企业的客户旅程图往往包括多个人员和经历。

当潜在客户开始了解B2B企业和业务范围时，B2B的客户之旅其实已经开始了。顾客会进行调查并决定是否购买。一旦客户内部达成共识，他们将完成产品或服务的购买，然后为新客户进行售后流程。最后客户会决定是否继续选择这个企业，以及以后是否再次购买。

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如何整理客户旅程图？

基于B2B企业的客户旅程图所包含的核心要素，以及旅程中的客户构成、购买流程的描述和决策权的定义，我们将B2B企业的客户旅程图分为以下几个步骤:

确定目标

B2B企业需要知道我们为什么要做客户旅程图，我们能为我们实现什么，我们需要用它来测试或实践什么想法，我们需要用它来跟踪什么类型或阶段的客户...以这些目标为宗旨，B2B企业的客户旅程图将指导设计、绘制、应用、优化的全过程。因此，认真梳理和思考这些与目标相关的问题就显得尤为重要。

角色定位

B2B企业需要确定客户在旅途中的特征，并尽力获取关于他们的信息(如年龄、身份、收入、兴趣偏好；行业/地区、业务范围和规模等。)，并尽可能建立有效的B2B客户画像。如果你不知道客户是谁，不知道客户喜欢什么，不知道客户的痛点和诉求，你就无法跟踪客户的任何动向。理清客户的角色后，我们需要对他们进行定位，补充他们的信息。对接触过企业产品或服务的人进行调查和测试是一种很好的合理方法。

我们可以通过一些有价值的问题，还原客户旅途中的一些场景，收集整理与客户角色定位相关的信息，了解客户对企业或产品的期望。

例如，您是如何听说我们公司或品牌的？你决定购买或不购买我们产品的决定性因素是什么？你觉得我们的网站怎么样，还有哪些可以改进的地方？你联系过我们的在线客服吗？如果有，有帮助吗？你想通过我们公司满足什么需求，解决什么问题或者达到什么目标？我们对你的吸引力是什么？我们能做些什么来改善您的体验…

通过这些问题，我们可能会梳理出几个客户角色，这样就可以知道哪些不同的群体在和我们互动，然后先选择其中的一两个作为重点，这样客户旅程图就可以有效的覆盖所有的内容。

查找所有联系人

梳理的时候，可能会发现接触的人比预想的少。这个时候，我们需要考虑如何让客户在网站上停留足够长的时间，以促进他们的决定。或者联系人比预期的多。这时候就需要检查网站是否过于复杂，引导步骤是否过多繁琐。因为随着企业与客户接触的增多，客户决策过程变得越来越复杂，任何一次接触上的糟糕体验都可能导致客户离开。所以，分析每一个触点为什么存在，对于梳理客户旅程图是非常重要的。

确定地图类型

根据B2B企业的目标，我们可以梳理客户旅程中客户角色的场景和状态，进而确定客户旅程图的类型，主要包括:
1)现状:这是最常见的一类客户旅程图，可以直观地看到客户在与企业或品牌互动时所经历的行为、想法和感受；

2)日常状态:这可以记录和映射客户的一天，详细描述他的习惯和活动(不限于与企业或品牌的互动)；

3)未来状态(Future state):这是指用视觉事物来预测客户在未来与企业或品牌的互动中会体验到的行为、思想和感受。

规划客户旅程

需要注意的是，会有一系列的认知和更多的痛点(比如客户的动机是什么，客户在不同阶段会有什么不同的问题等等。)在规划客户的旅程。我们需要建立一个线索培育机制来回答客户的这些问题，尽可能简单有效地为客户提供有用的有价值的信息，解决潜在客户的认知痛点，帮助客户找到问题的答案。

测试客户旅程

这是梳理和优化客户旅程图的关键一步，即站在客户的立场上，按照规划好的客户旅程进行实验。在这个过程中，我们可以写下每个阶段的痛点，记录下没有得到我们需要的信息或期望体验时的感受，然后分析找出原因。

这样做可以使B2B企业梳理出那些客户需求没有得到满足的地方，抓住潜在的机会，然后从这些方面调整和优化产品或服务，从而保证B2B企业能够提供有价值的直观体验，解决客户问题，促进客户信任和满意，并根据客户角色进行个性化推送。

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综上所述，在“以客户为中心”、“客户体验至上”的现在和未来，B2B企业做好产品或服务相关的全流程管理尤为重要。通过梳理客户旅程图，可以为管理各种场景和触点下的客户体验，提高客户满意度和复购率，进而促进企业的利润增长和口碑推荐打下基础，从而不断叠加企业和品牌的增长价值。