食品饮料70%出货依赖传统通路 B2B能解忧么？

经济观察网记者王小慧近日，KantarRetail发布了《2016中国快速消费品互联网B2B平台行业报告》(以下简称《报告》)。报告从品牌商、经销商、零售终端、B2B平台等角度出发，全方位展现了快速发展的互联网中B2B行业的现状和发展趋势。报告认为，在快速消费品市场，电子商务和现代渠道仍无法取代传统渠道。多层次、低效、分散严重制约传统渠道发展，互联网B2B方兴未艾。

虽然市场份额持续下滑，但传统渠道仍然位居快速消费品市场第一。数据显示，2014-2016年，在-2%的复合增长率下，传统渠道的出货量从55%下降到49%。但仍有680万家小店，广泛分布于全国各线下市场，覆盖购物人群众多。它仍然是快速消费品在中国流通的重要组成部分。传统接入店往往是社区中重要的社交节点，短期内对现代接入和电子商务起着不可替代的社交作用。

近年来，现代渠道和电子商务渠道发展迅速。线上复合增长率达到41%，出货量占比从4.9%增长到9%，而现代渠道复合增长率为5%，出货量仅增长1.4个百分点。

传统渠道的衰落是有原因的。传统渠道中，小店高度分散，供应链层级过多，品牌高度依赖多级分销模式，最终导致渠道效率低下，渠道利润被层层消耗，终端执行力差，难以控制。凯度零售咨询研究显示，目前超过一半的厂商依靠200家以上的经销商实现现有市场覆盖，而食品饮料品类占比达到近70%。

经销商往往在整个流通链条中起着关键作用，现在也面临着传统商业巨大的资金和库存压力；同时，由于各种费用的上涨，利润空间被严重挤压。对于很多通道末端的小店来说，传统的进货方式繁琐、效率低、议价能力弱、商品质量难以保证；但在进货和经营时缺乏专业的指导，最终导致店铺竞争力低下。

让传统终端欣喜的是，B2B这种有望改善上述困境的快速发展的互联网正在崛起。2013年，一些以快消品为主的互联网平台开始发力传统渠道，致力于用互联网思维重塑接入渠道，减少分销层级，升级小店。这种趋势由于近一两年大量资本的涌入，达到了一个小高峰。截至2016年11月，市场上的快消B2B平台超过70家，这些平台2016年获得的投资总额超过50亿元；从区域分布来看，快消互联网的B2B行业在京津冀最为发达。

目前快消互联网B2B主要分为自营和撮合两种商业模式。自营B2B模式的特点主要是买断商品，进行商品的统一仓配，通过低买高卖赚取小店商品的销售差价。自营平台通常会自建地面团队和仓储物流，保证了服务和配送的质量，有助于品牌进行更深层次的配送，提高渠道覆盖的效率。代表性平台有招商惠民网、购房宝、JD.COM新通路等。撮合B2B模式是为供应商和小店双方提供交易平台，通过收取服务佣金、广告等增值服务实现盈利。匹配模型不改变原始分布模型， 并且品牌对价格有更多的控制权，可以从平台获得透明的信息和数据。代表性平台有掌趣天下合作、阿里巴巴零售通等。

尽管有资本的涌入和反复的风险投资，快速消费品品牌B2B的业务仍处于初级阶段。根据凯度零售咨询的研究结果，目前在互联网上开展B2B分销业务的厂商还比较少，但是通过这项业务，品牌商品的情况得到了一定程度的改善，分销的成本也有所降低。但B2B平台给品牌带来的业务增量贡献仍然很小，平台发挥的作用也大多局限于门店开发和销售，缺乏终端营销、执行和销售推广的能力，短期内难以完全替代现有经销商对品牌的服务能力。

大部分品牌还在观望。他们担心新模式会对现有业务造成冲击，平台竞争形势尚不明朗，不愿意过早投入。互联网B2B平台做大后，控制难度大，风险高。

同时，快速消费品互联网B2B对小店的渗透率较低，只有16%的小店尝试过通过B2B平台下单。凯度零售咨询预测，到2018年，44%的小店将是互联网B2B的受益者，下单频率将从每4-7天一次增加到每周两次，单笔订单金额将从950元增加到1500元。互联网的B2B平台产生的整个业务将占到快消品传统渠道出货量的近20%，这将是一个千亿的市场。