什么是传统B2B营销？
我们的理解是:关系营销+功能营销+低价推广。
关系营销:是用户的接触点，解释的机会有限；
功能营销:是购买的理由，提炼产品的特殊卖点；
低价促销:是化解对手产品优势的一种竞争手段。
这些都是传统B2B营销的基本方法，效率越来越低，效果越来越差。
今天，我们介绍B2B营销的两个新趋势:
第一，内容营销；
二是服务营销。
因为这两个新趋势的内容非常丰富，而我们的篇幅有限。因此，我们选择“基于影响力的内容营销”和“基于场景的服务营销”两条战略成长路径来分析。
Logic 1: Content Marketing Based on Influence
Broadly speaking, marketing has two functions:
一个是转化率；
第二是影响力。
Content marketing based on influence can have these two functions at the same time. Let's take a concrete look through three groups of cases.
Case 1. Michelin: brand influence+tire retailing
Positioning strategy: Michelin started as a tire manufacturer and is the leader in the global tire manufacturing industry, occupying the first place in the global market share for many years.
营销策略:
(1) Content marketing
In 1900, Michelin launched a variety of publications such as travel guides and catering guides, and successfully upgraded itself from functional marketing of tires to content marketing of quality life. Today, Michelin Samsung Restaurant is one of the most authoritative food and beverage selection lists in the world.
2016年底，米其林发布了中国大陆首部餐饮指南，包括:1家三星餐厅、7家二星餐厅和18家一星餐厅。
不夸张的说，米其林是没有互联网的互联网思维。
(2)定期赞助
米其林是世界上最大的赛道运动赞助商之一，尤其是F1等顶级赛车比赛。
(3)轮胎零售
2007年，米其林为欧洲前5大物流公司Fermat Logistics提供轮胎零售和整体轮胎解决方案服务。
轮胎使用费按里程收取，节省下来的成本50%归米其林。效果非常理想，最终费马物流在轮胎领域的成本节省了30%。
比赛结果:2017年，米其林产品销售额增长19%，全年净利润达17亿欧元，创历史新高。
建议:B2B企业很难进行内容营销。米其林独辟蹊径，从旅行的外围出发，以品质生活为主题。降低了内容生产的成本和难度，获得了大量的用户接触和高质量的用户体验。间接提升米其林轮胎的知名度、美誉度和忠诚度。
案例二。鳟鱼定位+李教授文案这里我们举两个有代表性的案例:
第一，基于线下交流的鳟鱼定位；
第二种是李教授的文案，以网上传播为主。
(1)鳟鱼定位
营销策略:聚焦传统出版，建立专业声誉。
1969年，特劳特出版了《定位:同质化时代的竞争之道》，首次提出了“定位”的概念。
1981年出版学术专著《定向》。2009年，《重新定位》上映。
将产业化引入咨询服务；
1972年，特劳特首次系统地提出了定位理论，并成功地将工业化引入这一理论。提出“定位四步法”、“九大差异”等实用咨询解决方案。
竞争结果:特劳特已为国内多家知名快消品、保健品公司提供全面的竞争导向战略咨询，包括王老吉、东阿阿胶等。
(2)李称兽抄
营销策略:
以电子出版为主，奠定专业声誉。
将科学解释引入营销。
李教授最值得骄傲的成就是，他可以用认知心理学或者人类社会学的原理来解释广告的具体现象。总是可以在事物之间建立起非常复杂的关系，并给出简单的科学解释和逻辑框架。
比赛结果:
在“月薪3000和30000有什么区别”走红的时候，周邀请李教授为360提供文案咨询。
《为什么写自我满意的文案》之后的半年内，X型文案和Y型文案的区别开始流行，约有2000家公司前来洽谈合作，几乎包括国内所有一线公司。这种内容营销的效率和效果是极其惊人的。
2016年12月19日，李教授的公司被百度以1亿元收购，他本人也成为百度有史以来最年轻的副总裁。
思考建议:
(1)鳟鱼定位和李叫兽文案，都成功实现了品类升级。
特劳特先从广告心理学做起，再升级到竞争战略，最后标榜自己是战略定位咨询服务商。
李教授也是从非常狭义的科学文案开始，升级到营销服务，最后成为战略咨询服务商。
②自我营销特征
特劳特在自己的营销中有两个特点:
一是注重商业增信重点案例宣传；
二是评论一些公司进行内容营销。
而且它的成功案例也非常知名，通常成功都是靠大量的广告投入。
李教授在自己的营销中不容易看到营销的痕迹。还有两个特点:
首先，他缺乏鳟鱼的经典案例；
第二，他扬长避短，专注于基于个人IP的营销方法论分析。
这种内容营销很接地气，更重要的是营销成本很低。所以在互联网圈，年轻人很出名。
③时代的适用性
当今管理的主要理论都是在上个世纪提出的，特劳特也不例外。这样一来，trout更适应工业化时代，对互联网尤其是移动互联网的适用性就滞后了。李教授相当于移动互联网的原住民，他的方法论自然适应移动互联网。
当然，与特劳特相比，李教授还需要更多的时间来沉淀和实践案例，以优化和迭代理论框架。
案例三。极光大数据行业影响力+商务咨询
定位策略:国内领先的移动大数据服务商。
营销策略:
①行业报告
②行业展览/会议
参加各种行业会议，比如CJ的B2B场馆展，在很多行业会议上发表观点。然后，通过各种媒体传播，提升行业地位。
比赛结果:极光大数据于2018年7月26日在纳斯达克上市。目前市值10亿美元。
补充阅读:参加行业会议/展会，发布大数据报告，是很多B2B营销的标准动作。比如厕神数据，艾瑞咨询等等。
逻辑2:基于场景的服务营销如上所述，营销有两个主要功能:
一个是转化率；
第二是影响力。
那么，基于场景的服务营销是否兼具这两种功能呢？
我们还通过三组案例进行了具体分析:
案例4。饿吗？
重型决策服务
定位策略:中国领先的餐饮外卖服务平台。
营销策略:
饿了么最初向商家推广的时候，在用户认知层面遇到了三个细分市场:
首先是用户对温和解释的认知。即商家已经有外卖业务和外卖服务团队；
二是重解释的用户认知。即商家是情侣店，店里没有电脑，没有使用电脑的需求和预算；
第三是适度解释的用户认知。介于轻度和重度之间。
这时，肚子饿了，我做了两件事:
第一件事是，无论从短期还是长期来看，这都是正确的事情；
第二件事是短期正确和长期不正确。
①短期和长期都是对的事情:给商家做重讲解，做电脑服务商。
At that time, the price of a computer was about 3,000 yuan. When you were hungry, you assembled your own PC, which reduced the computer price to 1,500 yuan and reduced the purchase cost of merchants. Copy some pirated movies to merchants every week, help install software and kill viruses regularly, which greatly reduces the use cost of merchants and improves the additional income of computers.
Therefore, if you are hungry, be a computer service provider first, and then a takeaway service provider. Do scenario-based service marketing to continuously expand the B-end market.
2 What is correct in the short term and incorrect in the long term is to give up self-built logistics.
Slightly explained businesses often have logistics partners. So, I gave up self-built logistics for a period of time when I was hungry. Although this reduces the operating cost, it also reduces the height of the moat.
美团目前专注于“美团外卖，什么都快送”，因为本地生活服务商的第一核心竞争力是30分钟送达的物流能力。直到美团大举进入外卖，才意识到业务发展不是最重要的问题，物流能力才是核心。因此开发了蜂鸟物流平台。
比赛结果:最终，饿了么被阿里巴巴以95亿美元收购。也许，包括张在内的管理团队都没有意识到，电脑服务商曾经是B2B营销的经典。
案例5。七国集团单用户兴趣点
定位策略:行业领先的智慧物联网公司。
营销策略:切入单个用户的兴趣。
G7的切入点很窄，语音系统也很准，很场景化。
场景A:不使用G7时，一个调度员可以合理调度五辆车；
场景B:使用G7时，一个调度员可以合理调度50辆车。
在“单一用户兴趣点”上，效率提升10倍，效果直观，大大提高了B2B营销的效率。
比赛结果:现在G7已经跨越了单一用户兴趣点的营销阶段，成长为综合性的物联网平台，网络效应成为比较大的护城河。G7平台服务超过5万家物流企业，连接超过60万辆车。融资总额超过32亿元。其客户为Debon、天猫、美团、德邦、顺丰等企业。
案例6。国际商用机器公司商业理念
定位策略:全球领先的认知解决方案和云平台公司。
营销策略:IBM的技术服务能力很强，但其更强的是商业理念的包装和推广。
例如:
按需提供；
电子商务；
CognitiveBusiness(新推出)。
如今在国际上，认知认知(Congnition)这个关键词几乎已经被IBM承包了，它认为下一个商业主题就是认知商业。经营理念的背后是IBM专属的B2B服务。比如认知业务的核心就是IBM独有的DeepQA系统。
这个系统可以帮助客户利用大数据系统进行大规模学习，根据目标推理，用人工智能构建自己的认知系统。
竞争结果:2018年第一季度，IBM的认知商业解决方案部门带来了43亿美元的收入。
补充阅读:1997年圣诞节前一周，华为的任拜访了IBM总裁，学习IBM的先进管理经验。
1998年8月29日，首批50名IBM50顾问入驻华为。据说华为聘请IBM做顾问的总费用超过40亿元。
摘要(1)传统B2B营销=关系营销+功能营销+低价促销。
其中包括:
关系营销是用户接触；
功能营销是购买的理由；
低价促销是一种竞争手段。
(2)现代B2B营销的两大趋势:内容营销和服务营销。
(3)基于影响力的内容营销
我们解释了品牌影响力、专业影响力和行业影响力等战略增长路径。在这三种策略中:
行业影响力是所有企业的标准；
品牌影响力是大企业的标准；
专业影响力最接近转化率和现金流。
(4)基于场景的服务营销
我们阐述了重决策服务、单一用户兴趣点、商业理念等战略成长路径。
在这三种策略中:
单一用户兴趣点应用最广；
决策服务重的城市最深；
商业理念是大公司专用的，也是最难的。
作者:曹圣，灰色认知学会创始人，专注于企业业绩增长的两大引擎:营销和财务。关注业绩增长，解读技术诀窍，拓展认知边界。
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