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打造炸药，首先要学会细分品类。

人们本能地对看到的产品进行分类，通过不同的分类来确定自己真正想要的是什么。比如我们在做一些工作的时候，如果大脑不能对工作职责进行清晰的分类，那么我们做好任何工作都会非常麻烦和困难。同样，如果不细分品类，也无法给你在消费者心中的一席之地，更不用说评判你的产品好不好了。这就是很多产品太普通的原因。消费者无法对品类进行分类，自然不会留下什么印象。你的产品是普通产品。让我们看看脉搏。区别于其他产品的属性是“不在状态”。不在状态的时候，需要补充维生素。这样，一款维生素饮料就出来了。到现在，这么短的一个品类，模仿者很多，但从来没有被超越过。

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短短三个字，帮你揭开直销的真面目。

【1】贵——如果你的产品要走直销这个渠道，至少要达到正常产品价格的5倍。直销如果不加价三到五倍，中间的利益分配就很难解决。

【2】华——把一个普通的产品做得华丽，而如果产品的成本是1元，那么这个成本看起来可以是100元。这个东西本身是不值钱的，但是通过塑造是有价值的。

[3]短——即周期短。如果是周期长的产品，尽量不要走这个渠道。越短越好，直销的是快消品。

要赢得消费者的信任，就要做好这一步。

普及教育。——普及教育是影响消费者最重要的方式，需要普及一系列与我们产品相关的知识，而且必须从产品刚推向市场的时候就开始。因为普及教育的人群逐渐扩大，我们可以逐渐改变大家对这个产品的认识，就像当初凉茶是一个很小的区域市场一样。后来一个叫王老吉的品牌普及了全国人民的教育之后，就成了民族品牌，大家基本上都接受了带点药味的饮料。虽然这个过程需要很多年才能完成，但一旦完成，消费者就会为你的产品买单。

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不理解这两种需求，无异于慢性自杀。

[1]过度需求——我们现在已经弄清楚了什么是过度需求。我们也说过，刺梨汁刚推出的时候是饮料，主要成分是维生素C和sod。这两样东西确实对每个人的健康都有好处，但是一味的追求这两样东西来改变一个人的身体状况，就变成了过剩需求，相当于每个人一开始固有的碳酸饮料。而且，已经成为很多人生活方式的一部分。后来逐渐发现，喝多了，对人体不一定有好处，甚至有一些负面的说辞，就是喝多了就成了需求过剩。

【2】刚需改变——就像全国每个城市都在盖房子一样，结果这个房子虽然是每个人的刚需，但也是每个人结婚的必需品。而且中国人对房子还是情有独钟，认为没有房子就没有家，对家的理解等同于房子，所以房子变了味道。本来是用来居住的，却成了暴利商品，所以在很多城市成了过剩需求。

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要抢占市场，“情景”思维很重要。

【1】人的需求往往是通过场景被唤醒的——人是很感性的。如果不是必须或者刚需，他们的需求往往是通过场景被唤醒的。比如他有一段时间有点饿了，看到一家餐馆，于是这种饥饿感开始加剧，这种需求开始变得更加强烈。但是当他看到你酒店里的场景，顾客寥寥无几，他的感觉又变了。他也觉得这家餐厅做的菜应该不会很好吃，他的饥饿需求可能又被抑制了。相反，如果他看到我们酒店的顾客排起了长队，他就会冲上去和大家一起排队。这就是现场的重要性。

【2】大品牌是创造场景的专家——比如六个核桃，创造的场景叫频繁用脑。作为普通人，我们会有这种感觉。如果我们用脑过度，我们的大脑就会一直混乱，好像我们的大脑需要营养一样。六个核桃营造出这样的场景，正好满足了人们的需求，所以这个产品卖得很好。我们的产品广告呢？

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【3】顾客能感受到购物凉意的场景才是好场景——做生意一定不能忽视场景的营造。遇到一家超市，晚上里面灯光昏暗，就问他们营业员，我说为什么不把所有的灯都打开。他说晚上没人来，为了省电开了一些灯。想想这个超市，按照我的建议，就算一个人都没有，你也要把超市里的场景做得很好，把所有的灯都打开，让进来的顾客感受到购物的凉意，这样人渐渐多了，你的生意也会好起来。