谁说B2B营销不能更人性化

的确，在传统的营销观念中，B2B总是给人“冷冰冰”、“程式化”、“纯粹理性”的印象。说到B2C营销，人性和情感都会被考虑进去。但实际上，即使是所谓的B2B，也还是在和真人打交道。

那么，B2B营销是否应该包含更多的情感因素呢？怎样才能变得更人性化？

一个

B2B营销比B2C建立更多的情感联系。

CEB(现为Gartner)的最新研究发现，B2B营销比B2C营销建立了更多的情感联系。数据显示，B2C品牌平均能与用户建立10% ~ 40%的情感连接，但在调查的9个B2B品牌中，有7个品牌与用户建立了50%以上的情感连接。

乍一看，这些数据有些令人惊讶，但它们确实有其现实基础。c端买家试错成本更低。如果他们买错了商品，他们可以选择退货。即使不退货，通常也不会造成太高的损失。但对于B端买家来说，一次采购很可能是一个高达几百万元的系统，一旦出了问题，就会危及整体业绩，甚至让决策者丢掉饭碗。所以，面对供应商的宣传，B端买家会感受到更高的风险，这时候需要更多的情感驱动力来帮助他们克服对风险的恐惧。

按照传统B2B营销套路，往往传达的是业绩、销售线索等理性的商业价值，很少涉及文化认同、情感体验等感性的个人价值。然而，CEB调查发现，在已经取得的一系列商业成就中，个人价值的影响是商业价值的两倍。换句话说，建立情感连接不仅对B2B营销有效，也是品牌营销计划的关键一环。

二

“人”的共享更容易被接受

B2B营销有一个普遍的误区:很多人认为B2B营销一定是一个理性的决策过程，没有情感的介入，而忽略了做决策的是一个活生生的个体。但大家总是更容易相信有判断和想法的人，而不是冷冰冰的数据。

LinkedIn调查发现，大多数用户更倾向于相信来自“人”的分享，而不是来自官方账户的分享。换句话说，来自行业内KOL(关键意见领袖)的分享，甚至B2B销售人员的一对一分享，往往比官方的分享更有说服力。

如何充分调动人的力量？首先，你需要去用户熟悉的社交媒体。有调查显示，同是一个男生向一个女生索要电话号码，在女生住处附近索要成功的概率比在街上要高。这是因为人们在家时更容易感到安全和放松。同样，如果B2B品牌想要增强用户的情感和文化认同，也应该借助微信、领英、脸书等社交媒体走近用户，拉近与用户的距离。对于B2B买家来说，他们在平台上的朋友都是熟悉的人，更容易信任来自朋友的分享。同时，在他们熟悉的社交平台上进行一对一的交流，不仅可以节省时间和精力，而且在交流过程中也更加放松和舒适，这也有助于提高转化率。

以LinkedIn为例。目前，LinkedIn群已经成为B2B客户建立互动社区的最佳途径。每周有100万会员在LinkedIn上发布超过13万篇文章，其中约45%的读者是行业领袖，包括经理、副总裁和首席执行官。借助这些kol的力量，B2B品牌可以撬动更广泛的群体。

三

用人性化的内容让客户“找到”门

B2B买家除了主动“找”用户，还有什么方法可以主动“找”上门？

答案是肯定的。关键是让你的内容更人性化。

HubSpot在推动B2B内容营销的人性化方面一直走在前列。这家公司向目标用户(营销人员)提供各种免费电子书、定制模板和战略工作簿链接，帮助他们更方便地管理自己的营销系统，提高工作效率。

这种“以用户为中心”的方法也为HubSpot带来了回报。如今，HubSpot博客拥有超过40万订户和450万月活跃访客。这也使得HubSpot成为Inboundmarketing的首选，通过精准有用的内容吸引潜在客户，提升客户购买旅程每个阶段的价值。

确立了内容的影响力后，HubSpot不再需要像一般B2B品牌一样花费大量精力争夺用户的注意力，因为通过删减伤害用户的优惠内容，他们可以主动吸引潜在用户，以内容力量提升品牌公信力。因为帮助用户解决实际问题，用户与品牌的情感联系更强，转化率相对更高，从而大大降低营销成本。

B2B营销在不断进化升级，谁也无法预测未来会是什么形式。但可以肯定的是，无论是什么样的生意，B2B买家更愿意被视为活生生的人，而不是买机器。在人性化的道路上，B2B营销人员应该走得更远。