运营商B2B电子渠道定位浅析

B2B电子渠道是运营商电子渠道体系的重要组成部分，也是运营商面向政企客户、行业客户、业务营销和客户服务的重要方式。界面友好、功能齐全的B2B电子渠道可以与面向家庭/个人的B2C电子渠道互补结合，形成多层次、立体化的服务营销渠道体系。

我们先来看两个案例，这两个案例都是以PC端门户为例，因为门户通常是信息最全面最完整的。第一个案例是BT，其门户网站简单，略显死板，似乎也挺符合其文化特点。在页面顶部的“BusinessandPublicSector”下，有各种解决方案。根据用户群体的不同，它分为三类:

中小型企业

大型工业

国营部分

在“解决方案”目录下，详细列出了可以提供的解决方案，包括针对企业和公共部门的两个类别:

第二种情况，我们看沃达丰。它的入口简单而现代。在页面顶部的“Whatwedo”下拉菜单中，有“Vodafoneforbusiness”选项，是为政企和行业客户提供的产品和服务。根据企业规模等不同因素，沃达丰将这部分用户群分为四类:

中小型企业

大型合作

超国家机构

国营部分

类似的案例还有很多，从中不难看出一些共同的特征:

中小企业单独列出；对于这部分客户，我们主要提供标准化服务，从而降低服务成本；

大型企业、公共部门等高端用户:提供各种定制化解决方案；从而优化客户体验，提升运营商品牌形象；

国外的案例可以作为国内市场的参考，需要根据国内情况进行调整和优化。比如在国内，大型行业客户一般与党政军客户并列，因为这个部门的客户在需求上有一定的共性。中小企业，根据不同的行业，可以划分为不同的集群客户。结合相应的营销和服务架构，可以围绕以下定位发展国内运营商的B2B电子渠道。

定位1:以客户为中心的营销服务职能组织

根据形式的不同，电子渠道可以分为多种形式，如站长厅、短信厅、微(微信、微博)服务、SNS、自助终端、语音客服、IM客服等。每种形式的电子渠道都可以提供查询、受理等多种服务。从用户感知的角度来说，如果没有有效组织，可能会造成感知上的差异，从而导致企业营销和服务的模糊性。从以客户为中心的角度来看，它需要统一的后台来支持统一的跨渠道管理能力。

定位二:新产品体验和营销渠道

电子渠道是体验产品的重要途径，不仅对C端用户如此，对B端用户也是如此。体验产品可以采取多种形式，包括但不限于:

Flash演示

用户手册/指南/手册

产品试用(在线)

有限试验账户

下载产品试用版(包括移动终端)

在为用户提供产品体验的基础上，可以同时组织营销，营销方式也多种多样:

热点事件介绍、热点产品列表等栏目；

短信营销

客户服务对外营销

增值产品的二次营销

根据历史记录，互联网大厅、IM客服、电话客服等。向用户推荐合适的产品或套餐。

互联网大厅的自助服务页面显示相关产品和营销活动的信息。

当然，短信、外呼等触达用户的方式，要在符合国家法律法规、不给用户造成困扰的情况下实施。随着大数据平台的建成，结合大数据的精准营销，将有助于转化率的提升。

定位3:整合高效的渠道协作

也就是通过正确的渠道给正确的客户提供正确的业务。不同形式的电子渠道并不是相互割裂的，电子渠道和物理渠道也不是互不关联的。只有相互合作，才能提高渠道的综合效益。从合作模式来看，大致可以分为三种模式。一是分流模式，根据客户价值、渠道价值、业务价值将客户分流到不同渠道，实现压力分担、成本优化、效率优化、资源优化；二是协同模式，通过不同渠道的协同工作，改善业务流程，提升客户感知；三是交叉销售服务模式，即， 面向提高营销效率的协作模式。从内外渠道发挥各自作用来看，充分发挥合作伙伴在专业领域的优势是必然趋势。对于专业产品，可以充分利用合作伙伴的营销服务能力，通过协同沟通、在线客服、电话等方式为客户提供咨询和售后服务。从电子渠道和传统渠道的合作来看，也有很多工作需要协调，这也是国外运营商的普遍做法:

线上受理业务，有了终端需要结合物流发货。

预处理业务需要物理地址来配合后续工作。

对于会展业务，客户经理必须按照预约计划进行沟通。

定位四:降本增效，优化结构。

从B2B电子渠道能够提供给客户的服务来看，大致可以分为求助、互助、自助三类，服务成本不同。

帮助:人工回答用户问题，如IM客服或专业版主，服务成本最高；

互助:指用户在线咨询时，通过人机交互和用户互动自动获取相应的业务内容，服务成本低；

自助:是指用户在线咨询时，通过为用户提供丰富的知识内容和高效的搜索工具，自动获取相应的业务内容，服务成本最低。

从成本的角度来看，提高自助服务的比例是最经济的。事实上，自助互助不仅能提高效率，还能给予用户充分的自主性和参与感，这也是用户普遍接受的。在一些复杂的环节，及时给予用户专业的指导和帮助，可以明显提升体验。难点在于B2B的自助服务在定义用户登录账号的权限等级时，需要根据不同企业/行业客户的情况进行个性化设置。

定位五:基于大数据的精准营销决策支持

从营销管理的角度，通过对B2B电子渠道相关数据的分析，可以调查客户/用户业务的归属和使用情况、消费行为的变化、历史投诉情况、相关业务的渗透率等。，进而将目标客户进一步细分为客户群体，从而根据用户的行为特征为精准营销提供决策支持。从客户经理/销售人员的角度，获取责任客户的消费行为、业务办理、费用支出、构成等分析，从而提供有针对性的服务和营销支持。

实施B2B电子渠道的建议

B2B和B2C的电子渠道有明显的区别，在B2C已经有应用，但是B2B领域没有完善的方案和经验可以借鉴，比如会员反馈系统。因此，根据实际情况分阶段实施是一种可行的办法。

第一步:稳步扩张，丰富电子渠道形式，完善功能。

完成B2B网厅、微厅、IM等渠道建设，丰富电子渠道服务形式；

实现简单业务的受理/预受理，降低非电子渠道营销成本，同时加强二次营销能力；

完善B2B电子渠道的功能流程，实现部分特色服务功能；

提供客户关怀功能，提高客户粘性；

第二步:完善升级，打造B2B电子渠道立体化服务。

结合大数据分析，为内部用户提供营销和决策支持，为外部用户提供消费分析和预测，提供商家推荐建议；

通过渠道协同，可以实现一致的客户服务和产品交叉营销；

结束语

事实上，国内运营商对政府、企业、行业的市场开拓在深度和广度上并不逊于国外任何同行，但在B2B电子渠道的应用上，与互联网行业相比仍有差距。如何通过B2B电子渠道提升服务能力，提升自助互助服务，分流现有渠道的业务受理，降低直销、实体营业厅、语音客服的业务压力和成本，进而提升运营管理能力，通过大数据实现精准营销等。，还有很大的探索空间。