B2B品牌重要吗？

c品牌需要长期投入，就像百年品牌可口可乐还在打广告。经常提到C端是感性消费，B端是理性消费，B端不适合大规模烧钱。那么品牌在B2B市场重要吗？

随着新技术和互联网的发展，世界上大多数行业都面临着结构调整，而疫情大大加速了这种调整。品牌的未来就是企业的未来，品牌迟早会成为唯一可持续的竞争优势。

品牌是一个无形的概念。为了简化和便于掌握，品牌往往被等同于更有形的营销传播元素——广告、标志、符号、声音等。但是，品牌远不止这些，品牌应该包括以下。

品牌是一种承诺；

品牌是人们感知的一切——你看到的、听到的、读到的、知道的、感受到的、想到的关于一个产品、服务或企业的一切；

品牌是基于过去的体验、联想和对未来的期待，在消费者心目中占据独特地位；

品牌是表达属性、兴趣、信念、价值观的捷径，可以产生差异，降低复杂性，简化决策过程。

B端购买的决策相对于C端来说是非常漫长的，B端产品的购买情况大致可以分为三类——直接回购、调整回购、全新购买。

1)直接回购是最常见的购买情况，风险最低。

当你需要一支新的圆珠笔时，你的采购部门很可能不会重新比较潜在供应商的条件。像大多数办公用品这样的低价物品是按照正常程序购买的。大多数公司都有某种形式的“审批单”，这也说明了B端产品的缺点是很难打开市场，优点是不容易被其他产品撬走客户。

2)调整回购是指企业有意调整满足现有需求的方式，可能是为了降低成本或提高绩效，但也可能是因为一些新的规定而被迫做出改变。

3)全新购买是指公司对产品或服务有了全新的要求。

在这种购买情况下，由于是第一次购买，缺乏经验，往往会增加不确定性和风险。新任务的成本和风险越大，参与购买决策的人就越多，做出决策的时间就越长。理想的情况是收集、检查和评估所有可用信息，并最终选择最佳解决方案。品牌可以加速这个决策过程，尤其是在时间紧张的时候。

在直接回购的情况下，一个采购人员就足够了，而在新采购的情况下，关键采购人员可能包括组织中不同级别和部门的代表，如下图所示。

1)随着技术的迭代发展和互联网竞争的加剧，同类B端产品和服务数量激增，商业和生产模式的加速创新和新技术的不断发展，使得产品生命周期越来越短。而建立品牌可以降低被淘汰的风险。

2)B端产品越来越复杂，可以满足企业不断增长的需求。买方不得不面对信息过载。卖家要么通过宣传册、小册子、商品目录、网站向买家“倾泻”大量关于技术描述或产品特性的信息，要么坐等客户主动搜索信息，要么放弃。

在这样一个复杂多样的世界里，产品信息并不是采购中心的成员自动平等获取的。B2B营销必须认识到，简化提供给客户的信息是必要的。将所有相关信息集中在品牌上可能会有所帮助。

3)当蓝海市场变成红海市场，B端厂商将面临不可思议的价格压力。买家有时会选择价格较高的知名品牌，他们往往认为自己选择了“安全”。比如不会有人因为买华为而被炒。忘掉那些完全理性完美的“商业”人士吧。品牌是表达属性、兴趣、信仰、价值观的捷径。

综上所述，品牌可以降低风险，提高信息效率，增加产品溢价。

品牌是企业需要花时间去保护、培育和建立的关键战略资产。就像罗马不是一天建成的，品牌也不是短时间能建立起来的。建立一个品牌是一件极其复杂的事情，它要求企业根据自己的承诺，在到达顾客的任何一点上始终如一地传递价值。

期待更多品牌出现。

本文原载于《人人都是产品经理》。未经许可，禁止转载。

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