◎文|刘春雄
大家早上好！
在座的各位都在做或者准备做B2B。我是一个旁观者，这辈子也不打算做B2B，所以用旁观者的心态来看待。
我的核心观点是，万能的B2B恰恰是B2B最大的敌人。
一个
这个品牌已经做出了声明
B2B需要三方联动，包括品牌、平台、终端。去年B2B平台很活跃，但两头不活跃，于是B2B平台四处奔波，做了很多B2B不该做的事情，让B2B成为万能的渠道商。
今年上半年，终端开始活跃。据赵波“新分布”统计，省会城市B2B的APP下载率在70%以上，而且不仅是快消品，垂直B2B也非常活跃，可见整个B2B氛围已经上升。这是所有B2B的共同信用。
今年下半年，大品牌开始跟进B2B。上半年几乎所有大品牌老板的办公桌上都有一份报告，因为上半年大品牌做了两件事:一是成立B2B部门，二是在各地试点。
试点的结果基本是同一个结论:B2B扰乱价格。但是大老板也会说:继续试点。
因为品牌的态度已经很明确:B2B一定会成功。这与去年大不相同，我对此无法理解。
这一年，几乎所有品牌公司的老板都成了B2B学习下功夫最深的人。很多员工都在说，B2B的专家是谁？老板是专家。
今年下半年，品牌的态度又发生了变化，变成了积极的态度，主动站队。
做声明有用吗？我不知道。
发表声明有害吗？-这绝对无害。
做声明有成本吗？-没有..
所以，说你该说的话，当所有人都说了，你的说法也就变得没用了。
快消品的【大头】本来就是寡头垄断，一家会表态，其他的必然会表态。气氛就这样起来了。
二
正常订单比较多
为什么品牌会采取积极的姿态？因为今年下半年以来，一些大平台进行了大调整。以前他们想做全能的B2B，把渠道功能全部换掉。现在他们承认自己不是万能的。
以前B2B讲的很多是颠覆和替代，现在更多的是合作和赋能。这是好事。
有些B2B平台会告诉品牌，有些事情我不做，让经销商去做，平台不会乱你的价格。所以下半年有一个大的变化。B2B平台上的低价不再是平台的补贴，而是厂商的促销活动。
原来厂家的促销活动给了经销商，经销商给了两批，第二批给了零售店。如果平台不可用，将对其进行补贴。补贴一定是非正常销售。
B2B如果靠补贴是不会成功的，因为补贴在B2B中太大了。只有常态化的订单才能真正带动B2B的发展。
零售商对价格非常敏感，厂商制定的促销政策形成正常订单，取代之前的B2B平台补贴。我觉得这是一个非常好的趋势，是B2B平台从非正常走向正常的标志。
现在，我有一种直觉，阿里零售有匹配的趋势。我们一直说零售通是自营，但是我感觉它已经在做撮合了。
这正是品牌感兴趣的。因为，什么不会干扰正常销售？做媒不会干涉。
厂家的态度是:我可以和你合作，但你不能干涉我。所以我觉得这个趋势是今年下半年品牌态度转变的一个重要标志。匹配是指很多渠道功能由厂商和经销商承担。平台不是万能的。品牌更愿意深度参与，合作做单，是因为你不再说我要颠覆渠道，我要干掉经销商。所以现在很多大平台都在下半年做一件事，安抚品牌和经销商。我不会再杀你了，我会给你力量。我觉得这很正常。
B2B一开始太嚣张了。我觉得B2B这两年做的事情完全不符合互联网的精神。
现在B2B还是不太正常，虽然渗透率已经很好了。交易量增加了，但订单密度和客单价还没上来，履约成本还高。
虽然没有平台愿意公布订单密度和客单价，但是我们可以从配送成本中推导出来，数据并不理想，所以目前没有效率优势。
只有规范化的订单才能提高订单密度和管道单价。正常化的订单只有在厂家和经销商的配合下才能完成。
三
渠道的最终安排
B2B是渠道，还是B2B是渠道的一部分？这就涉及到渠道的最终安排。如果你考虑未来，你就会知道现在该做什么。
B2B要成功，必须符合互联网的精神。第一节课，我们讨论了一个问题。B2B要上游控货，下游控店，中间做经销商所有的事情。
这就是要做全能的B2B，做渠道霸主。如果是这样，世界将会灭亡。
我相信这样的事做不出来！B2B作为一个平台不可能是所有渠道。如果是自营B2B，那连台湾都算不上，只是个电子贸易商。
什么是互联网精神？互联网的精神可以用一句话概括:维度化简为平台，平台生成生态。
平台是互联网社会的公共设施，平台只有一个维度。所有平台都只有一个维度。搜索平台做搜索，支付平台做支付，阿里也是交易平台，社交平台做社交。如果一个平台什么都做，那就不再是平台，是交易者。平台是给交易者的，我觉得这就是互联网的精神。
降维到一个平台，降维，最后只有一个维度。B2B平台的未来是一个维度。
渠道有很多维度，大致可以分为订单、推广、分销三个维度。每个维度都是一个平台。
同城配送可以整合配送，效率高。B2B平台的整合顺序也是低效的，但我觉得是整合不了的。
推广是否可以和订单是同一个维度，有的可以有的不可以。比如即时促销和打折是订单平台的一部分，也存在于B2C中。
如果一个厂商说，我现在要推出一个新产品，三五年就爆了，但是现在要继续推广三五年，平台敢拿吗？不想接吗？
如果平台只做即时推广，那么品牌只能维持存量。有增量就要有战略推广。
战略推广只能和命运共同体的厂家和经销商一起做。很多厂家要求经销商独家经营，也就是成为一个社群。
所以我觉得品牌和B2B平台能不能长期和平共处，关键在于能不能给经销商找到一席之地。
B2B时代的渠道改革要剥离经销商的非核心职能，让经销商成为厂商的战略推动者，并得到相应的报酬。
最终的渠道格局应该是三个平台共同重构渠道，然后相互合作。
平台是怎么赚钱的？其他成功平台的共同特点是:围绕平台产生生态，生态带来利润。
四
B2B，不要做不该做的事。
现在B2B平台做了很多不该做的事情，比如翻牌店。当然，我们不得不承认，这些东西对B2B的发展起到了阶段性的推动作用。阶段性工作完成了，就不应该做了。还有一些翻牌店是为了其他目的，我不在讨论范围内。
还有，城市合伙人之类的东西，现在是有价值的，但是以后可能就不需要了，到时候可能就要退出了。
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