B2B品牌市场特征及B2B与B2C的区别｜欧赛斯品牌战略咨询

大家好，欢迎来到奥赛思超级品牌课堂。今天我就和大家分享一下要素品牌战略的方法和实践，B2B品牌市场的制胜之道。首先，本文将分享第一部分:B2B品牌市场的特点和B2B与B2C的区别。

1.B2B是为客户提供长期价值的供应链市场结构。

上游从原料供应商到加工厂家，再到生产厂家，生产厂家生产后向B端用户提供产品，而B端客户是多层次多类型，以利润为导向的工商企业市场，如生产厂家、服务商、中间商等。还有非营利组织市场，比如政府、医院、学校等等。所以从上游到中间制造环节，到下游终端用户，再到下游2B2C，整个价值链非常长。

2.整体采购链决策长，决策成员构成复杂。

因为在决策的过程中会有很多参与者，比如，有决策采购的发起者、控制者、购买者、批准者，也有采购过程中的决策者、影响者、使用者甚至融资者。整个决策成员的构成非常复杂。

3.采购链具有深刻的影响维度。

我们认识很多2B的客户，他在采购的时候会考虑很多因素。

硬因素:比如最基础的会考虑价格，特性/功能的收益，产品质量，物流运输，服务。

软因素:会影响客户的决策，比如购买的品牌是否安全，是否能降低购买决策的风险，包括是否有与2B品牌建立关系的基础，是否有建立信任的基础，或者购买对象的品牌影响力是否广为人知等这些因素都会影响他的购买。

采购情况:其次还要考虑采购情况，包括直接再采购、续签再采购、全新采购。

动态情况:动态情况的因素比较多，会受到环境的影响，特别是相对于一些大型2B企业或者特殊行业，受政治环境影响比较大，甚至技术经济环境都会影响他在采购方面的考虑。还有组织(目标、政策、程序、组织结构、制度)、人际关系和采购人员的个人收入、年龄、职位、性格，所以采购链的影响纬度很深。

区别一:业务关系不同。

其实B2B和B2C最大的区别就是建立了不同的业务关系。B2B更多的是建立企业之间的业务关系，寻求稳定的长期合作。B2C更多的是企业与消费者之间建立的交易连接，相对较短，甚至可以说是交易断裂。这是两者的根本区别。

区别二:降低风险在工业品采购中尤为重要，而2C则相反。

购买工业品往往考虑降低风险，这是第一要素。还是考虑信息效率和附加值。而B2C考虑的是你给我什么样的价值，其次是信息效率，最后是风险降低。

区别三:B2B购买流程更复杂。

很多B端客户会认清自己有什么样的问题，然后根据问题提出明确的需求，再根据需求具体化。比如产品规格，产品采购中价格控制的范围，需要什么样的服务，然后进一步可视化需求。在建立了非常理性的需求后，他会寻找供应商发布招揽货源的信息，选择供应商进行合作洽谈，洽谈成功后正式建立合作关系，然后下单，然后使用产品，体验服务，在使用体验的过程中进一步评估表现，从而考虑是否建立长期合作关系。所以B2B的购买过程要比B2C复杂得多。

区别四:品牌营销更趋于理性。

风险防控:营销第一步需要了解客户的诉求点。B2B企业的诉求点:一是注重降低购买风险，二是增加信息效率，三是创造形象效益。

渠道稀疏:B2B品牌不会有密集的渠道体系，整个行业的圈子往往比较小，这也意味着其营销渠道有限，更适合精准营销。

竞争性谈判:B2B营销是竞争性谈判的一种。在这个过程中，要强调用户的成本优势和解决问题的程度。也就是说，在成本上更有优势，能解决客户问题的企业，往往更容易拿下项目。

价值延续:B2B品牌的传播就是价值观的传播，尤其是大企业的品牌，往往是使命和价值观驱动的。例如，华为提出了“丰富人们的通信和生活”，GE通用电气一直在推动“让世界更光明”。通过这种使命、社会责任或者价值观的宣传，来树立我们在行业内的领袖气质和精神。

推拉结合:在营销中，首先要“推”，强调人要积极推广品牌，在推的过程中树立品牌的专业形象。“拉”就是通过品牌服务和口碑关系来黏住我们的客户。

强化品类:B2B品牌定位强化品类的重要性，使品牌成为某个品类的领导者或专家，或者强调我们掌握了某项核心技术优势，强化技术等产品特性的定位。而B2C则更加广泛，可以通过USP/情感/精神建立差异化认知。

公司品牌:品牌分支品牌、业务品牌和产品品牌。B2B品牌更注重公司品牌，让公司品牌更强大，形成口碑和广泛认同，用公司品牌为自己的业务和产品背书。