9月15日，苹果如期推出iPhone13，网上一片骂声。大家期待的颠覆性产品创新并没有出现。
但官网的“果味文案”还是让人眼前一亮。
不得不说，在今天，懂年轻人，这么本土化，这么接地气，还有硬技术的公司是绝无仅有的。
我们来看看iPhone13Pro的三个翻译版本在三个地方:英文。
随意打开商务Mac的介绍，足够直接明了。
往下看，还是“挺懂我的”，语言轻松有趣，看完感觉好多了。
人们会说，连B2B业务都是苹果。
的确，我们常见的科技B2B产品介绍不是这种风格。
比如我在百度上输入一个最常见的科技词汇“云服务”，随便点开一个排名靠前的广告，进入XXX云官网。
第一句话就是“降低使用云的成本，选择XXX”。
没有感觉，好像所有其他竞争者都这么说...
第二步，介绍产品，选择“云直播”(这个比较大众化)。
这个应该是给技术人员用的。虽然不懂，但看起来像是技术概念的介绍，也不是我家独有的。
下面的优点和功能很难站得住脚，有些话还是绕弯子说。“一站式直播云服务助你专注内容制作……”换一种说法“有了live cloud，你只需要对内容负责，其他的交给我们”会不会更好？
在你们官网也是这样吗？
有没有花钱升级视觉效果，天天找人做SEM，内容却和没说的一样。客户想要好的产品，但他们无法生产？关伟也是产品有多好，但是读书不多。
内容营销很难，最难的是产品介绍。
当然，高科技产品确实很难说清楚，但也有方法和套路。
今天就来说说产品介绍的逻辑框架，可能对大家有帮助。
一、FAB的产品描述逻辑旧的FAB销售方式还是好用的【FABE齐全，包括E(案例，证明等。)，这个很重要，几乎每个企业都需要。限于篇幅，这里就不详细展开了】。
f代表特性:产品在功能、工艺、结构、规格、材料、技术、风格等方面的差异化特性。
a代表优点:基于这一特点，产品原有的优点或比竞争产品更好的效果。
b代表利益:这个优势能给客户带来哪些具体的利益。
基本上所有B2B产品的内容介绍都包括这三个方面，只是侧重点不同，表达逻辑也不尽相同。
以国内外高端扫描枪产品为例，简单说一下。
1.霍尼韦尔，国际工业品牌。官网内容太多，很难找到一个产品介绍(很想说一下整体设计，感觉回到了20年前)。
他们的逻辑是介绍扫描仪品类——某型号产品——下载产品详情页，也就是先B后F。
2.斑马科技也是国际品牌。
官网整体设计比霍尼韦尔时尚很多。另一个突出的特点是从行业场景的角度，帮助客户匹配和推荐相应的产品。缺点是需要一些时间来找到一个具体的产品。
产品介绍是典型的F-A-B A-B，比如“更好的性能”是以“采用技术……带来强大的功能……然后是什么效果和好处……”。
米尚，中国有ToC基因的ToB企业。
设计很牛逼(一看就很贵)，卖点简单易懂，针对自己擅长的零售行业的普遍需求。产品介绍是从B(好处)到A(优点)再到F(产品的技术特点)在最后一个小字。图片和文字介绍很接近，印象深刻，加分不少。
3.国内上市公司优博讯
产品看起来有点像米尚，官网的设计也是如此。
不过内容一般从A(优点)到F(性能)都有，感觉不到性能和解码有多厉害。看完就忘了，图为补号。
4.自动识别新世界，国内上市企业
仅仅是单纯的功能介绍吗？只有f和a。
有了比较，你自然会知道哪款产品让你更想了解。但现实是，新世界的这种介绍方式是最常见的产品描述方式。
说到底，企业想的还是产品。先说他们自己的产品有什么，但是没有认真想过B或者不会写B，就是他们给客户带来了什么，有什么帮助。
第二，从内容边肖到产品营销。这不能怪大多数企业的营销人员都在做的“翻译”工作。
国内初创公司将R&D或产品经理给出的技术文档翻译成客户能理解的不那么晦涩的语言，并稍加润色。
外企的营销人员也不例外，拿外文资料做中文翻译。
不了解自己，只能泛泛而谈。我很努力，很容易被销售和产品部门投诉。
这项工作可以称为“产品数据优化”。
如果一些人有更好的语言能力和写作技巧，他们会变得“有趣”和“与他人交谈”...
但只要做好这一步，总有天花板。为了打动客户，有兴趣了解更多，甚至有购买的冲动，我们需要跨越到第二个阶段，也就是卖点提炼阶段。
这时候你可以用上面提到的FAB框架，把重点放在产品给客户带来的价值上。
三、如何制作FAB
FAB强调逻辑，但是我们看到国际品牌的用词有点奇怪，除了翻译不够本土化，可能和外国人的思维习惯和我们有些不同有关。
中国人比较实际，喜欢看自己能带来什么价值。所以也可以适当调整一下习惯性的说话逻辑。我做了一个简单的对比，供大家参考。
在这个阶段，内容边肖开始成长为一个产品营销专业人士，不仅仅是一个“翻译”，而是一定的洞察力。比如客户需求、行业、竞争对手、产品使用场景等等。
当然，提炼FAB只是一个台阶。要想做得更好，就必须重新聚焦USP，这是市场人的“核心竞争力”。
第四，找到产品的USP营销的USP (UniqueEllingProposal)。
为什么要重新聚焦？
因为客户对产品的记忆空间是有限的，任何新的内容都必须与占据记忆空间的内容竞争。
如果大脑认为信息没有价值，就会过滤掉。这个考虑的过程往往转瞬即逝，人类思考的时间越来越短。
对于产品营销来说，这是一个致命的难点。
另外，对于同一个产品，一定要有一致的产品定位。如果前期不清晰或者经常变化，那么随着时间的延长，营销资料越来越多，场景越来越多样化，混沌指数会呈现几何级增长。
说白了就是从一堆卖点中挑出最值得宣传的一个。
比如上面提到的霍尼韦尔的产品，就是为制造业特别是电子制造业设计的，强调任何代码都可以扫描，包括电路板上的超小模糊码。其他竞争产品还做不到，所以这个是USP。
五、如何写在客户心里？与过去相比，数字时代的优势在于，我们可以快速地与客户和粉丝进行沟通和互动，让他们参与选择和决策。这个过程甚至可以提前到产品推广或者研发阶段。
在focusgroup焦点小组之前，现在大数据分析甚至A/B测试……都非常有用。
但关键是先写。其中，这三个原则是关键:
不要用模糊的描述，客户不傻。
如果改了竞争对手的名字，文案不是不一致吗？如果是，就需要重写。
再美的形容词，也不如能感受到的数字。
尽量使用“功能强大、性价比高”、“使用我们产品的效率显著提高”、“我们的软件是面向中小企业的”等不太常用的语言。
像苹果产品一样使用有说服力的内容:“许多创新公司一致选择Mac，全球84%的顶级公司，如Salesforce、SAP和Target，都大规模部署了Mac4”。
值得一提的是，产品定位和企业品牌定位并不等同，但产品的内容要和品牌的调性保持一致。
目标客户、呈现方式的独特性、语言的描述要符合企业的“气质”。
比如硬核的技术风格，那么也应该看出来是内容领先的产品。
比如上面提到的斑马科技的“为场景而生”，必须用图片和文字来体现，以适应各种工作环境...
最后，有了内容逻辑和描写原则，如何写好就是多读多练。
但是，一篇好的产品介绍，绝不是光靠“写啊写”就能出来的，更重要的是站在客户的角度去思考。
这需要对产品、行业和业务保持敏锐的洞察力。我也在努力，期待与你同行。
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