在一二线城市品牌商家和用户被瓜分的当下，天猫、苏宁、拼多多等综合电商平台，生活等垂直电商平台，一亩田等从事大宗农产品的B2B在线交易平台，都将目光投向了广大的乡镇。
截至2019年3月底，淘宝天猫移动端月活跃用户达7.21亿，较去年同期和上季度分别增长1.04亿和0.22亿，年活跃消费者达6.54亿，较去年同期增长1.02亿，其中77%的新增用户来自三四线城镇和农村。与此同时，在截至2019年3月底的12个月期间，奋战多年的活跃买家数量达到4.433亿人，较去年同期的2.949亿人净增1.484亿人，同比增幅超过50%。
电商平台在打开农村销售市场的同时，也在逐步缩短中国漫长的农产品供应链，瓜分自己的市场份额。但由于模式不同，在这场10万亿农产品市场争夺战中，谁的游戏玩得更好，无疑会抢得更大的蛋糕。
抢农产品的源头资源
每年农历七月雪莲果成熟时，大量买家涌入云南省文山州丘北县山区。为了接近果源，收购商自发成立包装打包基地，雇佣当地劳动力进行分拣打包。
据悉，雪莲果实地收购价格为0.5元/斤，代理费0.1元/斤，物流费用1元/斤，耗材和人工在0.6元/斤。拼多多平台销售价格超过4元/斤，代购商毛利在1.8元/斤左右，大部分利润被代购商赚走。
发现商机后，拼多多推出了“拼多多农业园”:通过挑选带头人，组织贫困户成立合作社，提供资金、技术、资源支持，帮助合作社在平台上开店，减少中间环节。云南文山是“多多果园”的第二站。
作为带头人之一，丘北县泥角乡阿落柏村村民舒透露，合作社的运作涉及网店运营销售、收购、财务三个业务人员。这三个人的工资由合作社支付，人员的培训由多多大学提供。
朵朵大学负责人蓝天表示，农产品是分散的刚需产品，不符合传统电商的搜索逻辑，成熟期特别短，很难形成大规模的多对多匹配。品多多通过需求端的积累效应，在短时间内形成了海量的供需匹配，从而开创了全新的农产品“两点一线”上行模式，甚至开创了一个全新的市场。
消费者更看重拼多多水果，是因为它的价格低，低到足以让消费者忍受不到现场采摘水果的体验缺失。拼多多价格低主要是因为前端可以保证订单数量规模，让货源可以薄利多销的集中发货，取消了中间环节的加价，形成了规模效应。
与拼多多合作社直接对接消费者不同，苏宁和盒马更多的是直接从产地进货，在自己的平台上销售。
苏宁与当地政府和企业签署战略合作协议，建立购物基地。不同的基地有不同的企业化运营，基地内的农产品会直入苏宁仓库，借助苏宁的零售体系对外销售。截至目前，苏宁已拥有25个基地，覆盖生鲜、坚果等。与拼多多依赖第三方物流不同，苏宁有自己的物流体系。目前，大部分地方基地已经接入苏宁物流，建设苏宁物流仓储基地，保证物流运输效率，进一步降低物流成本。
盒马希望改变零售商品和服务由供应商主导的现状。目前，盒马近三分之一的生鲜商品已来自战略合作基地，涵盖果蔬、肉蛋、海鲜、水产品等。盒马全国生鲜产销总经理盛聪表示，在生鲜消费领域，上游农业和零售终端的消费者面临着一些长期得不到解决的痛点。盒马需要越来越多的去田间地头，和基地伙伴一起开发好货。
但是，并不是所有的平台都愿意做配角，生活是个例外。
在国内生鲜电商领域，生活是网络名人果的重要推手。2012年，本来生活创立，依托“食即媒”的理念，“褚橙”的营销非常成功。随后，本来生活还通过营销打出了浦江丑橙、红旗坡100冰糖心等水果品牌。
营销的同时，生活原来引入的产品质量需要过硬，也就是鲜果的标准化。买家要全程监控当地农民的种植、施肥、采摘，从开花到结果，按照要求，比如什么时候采摘，什么时候不准用农药，最后以高于市场价的价格收购。
国家统计局发布的2018年经济数据显示，经初步核算，全年国内生产总值900309亿元，按可比价格计算，比上年增长6.6%。分产业看，第一产业增加值64734亿元，比上年增长3.5%。
在农业产值不断增加的同时，我国农业上游领域仍有大量农民在苦苦寻找稳定的渠道。“藏”在田间地头的好货缺乏走出去的通道，质量和标准有待现代农业技术提升。在消费者端，对生鲜商品的品质和新鲜度要求越来越高，对好货的需求也越来越大。
为了给农产品和消费者匹配，面向B端的垂直电商早已诞生。《2018年中国农产品市场发展报告》显示，2017年，我国各类农产品实物交割超过10万亿元，电子交易市场1969个，其中农产品电子交易市场585个，占比29.7%。
以提供大宗农产品B2B在线交易撮合服务的一亩田为例。截至2019年5月，共有1600万用户下载并使用了一亩田APP，覆盖了中国2800多个县。采购和供应客户比例约为3: 7，采购商约480万，供应商约1120万。
城镇和农村地区的决战
拼多多是否利用缺乏品牌的高频高复购农产品下沉市场，贯穿物流和供需对接能力；或者说苏宁和盒马利用自身优势直接采购农产品，他们的共同特点是减少中间流通环节。
农业仍然是受流通限制最严重的行业。一方面，贡献主要生产资料和劳动力的农民始终处于价值链的底端，无法在产业链中扮演更多的角色。另一方面，由于供应链普遍冗长，农产品的源头控制力不强，无法建立食品安全追溯体系，导致国内真正的农产品品牌屈指可数。
而消费端的“最后一公里”和原产地的“最先一公里”是直连的，各电商的盈利模式也各不相同。
拼多多和一亩田不接触农产品，其盈利模式主要是拼多多平台的广告费用和交易佣金；苏宁、盒马、本来生活都是直接从原产地采购，原本冗长的供应链利润空间可以通过自己的平台获得。
在优质农产品的收购上，电商平台有互相提价的迹象。对于各种电商平台在农产品方面的发展前景，本来生活因为全程参与，只在自己的平台上销售，所以受到了限制；一亩田连接着供应商和买家，线上小水果店有一定的市场空间。得益于自身的加持或者背后的资本，拼多多、苏宁、盒马未来真的会在主战场厮杀。
值得注意的是，由于拼多多不直接接触农产品，利益空间由合作社赚取，合作社更愿意入驻，但产品质量难以控制；苏宁和盒马直接接触农产品，质量可控。但是，如果卖不出去，就要承担很大的风险。
世界上的农业按单个主体的经营规模可分为大规模农业和小规模农业。中国和许多东南亚国家一样，是一个小规模的农业国家。农业是受自然条件制约、流通环节制约最严重的行业，但对于农业经营规模单位来说，这些限制和约束相对较轻；小规模的农业农民或农场将受到很大影响。
中国农村商品经济发展的关键是双向市场发展:农产品上行，工业品下行。只有农产品进城，农村居民手头才有钱，对工业品的潜在需求才能转化为现实需求，工业品在农村的销售市场才能打开。
相关数据证明，农村销售市场正在逐步打开:截至2019年3月底的12个月期间，拼多多平台年度活跃买家数量同比增长超过50%；截至2019年3月底，淘宝天猫整体移动年度活跃消费者同比增加1.02亿，其中77%的新增用户来自三四线城市和农村。
另一方面，缩短供应链，从中提炼黄金，只是解决了市场库存的问题。市场容量远未达到顶峰。行业面临的是如何扩大产能规模，向集约化现代农业发展。
云南省农科院经济作物研究所研究员李文昌认为，该行业亟待解决的问题不是利益分配，而是粗放经营导致的亩产量下降。比如雪莲果的标准还没有建立。农民多采用原始种植方式，导致雪莲果废果率高，抗极端气候和病虫害能力不足，严重影响农民收入和产业规模。
今年全国土地变更调查主要数据显示，目前全国耕地面积为20.24亿亩。中国农业正在从小农模式向集约型现代农业转变，农产品一手资源争夺战尚未激烈。三四五线的广大城镇和农村还有相当大的市场有待开发。