截至2019年6月，全球互联网用户达到38亿，消费者平均每天在移动设备上花费3小时43分钟。人们越来越多地接触到互联网上的信息。
与此同时，用户增量已经见顶。QuestMobile数据显示，第一季度移动用户净增仅762万，同比增速首次跌破4%。
用户行为在不断变化，客户的购买过程发生了根本性的变化，B2B营销规则也在变化。
客户在自己减少决策周期，不再依赖卖家教育，用户购买之旅混乱。麦肯锡的研究也证实了这一理论，称之为“消费决策的困惑”。
第一，企业不知道用户的消费之旅什么时候开始，用户会自己去搜索信息，反复比较。
第二，用户消费没有固定的路径，不是线性决策。
第三，终端用户通常很早就知道这个品牌。B2B公司在与供应商见面之前，平均完成了60%的采购决策，包括研究解决方案、排列备选方案、设定要求、标准化定价等。
潜在客户的线上趋势如何？如何进入用户决策周期的前期，并且全程停留在用户的相关信息范围内，在最合适的交互和有效决策阶段占据主动？
这篇文章是2020年营销自动化有趣闭环地图的第一张。从用户生命周期的角度，分析了日新月异的B2B用户购买之旅，探讨了如何与时俱进。
改变B2B用户购买旅程1.B2C买家的购买模式同步映射到B2B的决策模式。B2B的用户最终会落实到个人，所以B2B的产品模式也要满足人们对“快”和“简单”的期望。B2B集体决策的这一特点也意味着营销策略需要在不同的时间随时调整，让每一个关键决策者在2C模式下都能得到即时的满足。
2.用户生命周期管理需要多部门和新技术的配合。打造闭环营销，深入用户的生活旅程，既不是一蹴而就的过程，也不是单个部门的单打独斗，而是需要多部门的战略重视和协调配合，尤其是营销部门和销售部门的营销协作。
(1)加强营销协调。
首先，定义双方都同意的常用术语。市场认知度线索(MQL)、销售认知度线索(SQL)、业务机会、投资回报率(ROI)。
第二，定义收入漏斗。
第三，制定共同的目标和计划，明确每个阶段的责任团队和协作团队。
(2)需要有一个被认可的线索评分机制。
为了确保对潜在客户的严格管理，销售部门和营销部门必须保持一致的线索评分方法，以确保营销协同。
(3)线索传递需要有人负责
潜水者在其生命周期中不断深化，并表现出购买倾向，因此SDR的参与就变得尤为重要。MarketingSherpa建议:“使用经过专门培训的内部销售人员或专门从事B2B培养的外包电话销售提供商。”
商机销售开发代表(SDR)是营销和销售部门之间的接力棒。
一方面，SDR作为线索开发和管理团队的核心部分，与营销团队密切合作，创造新的潜在客户机会，并跟进通过集客营销和其他策略获得的线索。另一方面，SDR与销售团队紧密合作，通过进一步定义MQL来管理营销和销售之间的过渡点，并积极推动MQL向SQL的转变，以便销售团队可以专注于完成签约。
Bizible数据显示，通过SDR团队的建立，公司单率将提升7%，公司营收有望提升400%以上。一般情况下，SDR团队可以承担公司65%的业绩指标。
(4)借助营销自动化，在整个lead生命周期服务潜在客户。
营销自动化是一个技术驱动的平台，使营销人员能够在整个销售线索生命周期中与潜在客户打交道。通过管理有趣的自动化活动和交互，营销人员可以在正确的时间向正确的潜在客户提供正确的信息。基于潜在客户的属性和行为，营销自动化平台可以持续提供相关内容。
【有趣案例:联想营销自动化培育】
(联想营销自动化流程示例)
如何管理用户的购买之旅？内部运营如何才能真正与客户生命周期保持一致？
祁智百川认为可以采取以下四个步骤:第一步，绘制客户旅程图；第二步，衡量用户在销售周期和各个阶段的速度；第三步，用营销自动化搭建桥梁；第四步，不断分析调整。
1.第一步:绘制用户购买路线。用户生命周期:是指访问者首次接触产品或服务，下载并注册成为用户，在一定时间内通过使用产品功能或服务获得价值，最后反复失去或进入下一个周期的过程，也叫customjourney。
从用户旅程来看，一方面可以垂直连接，比如串联全旅程所有渠道，导入企业私有域流量池进行精细化运营；另一方面，可以清楚地知道线索在漏斗中的推进速度，加快转化速度。
(对所有河流感兴趣的用户旅程下的关键时刻)
本文以B2B绩效导向的用户购买旅程为研究对象，以线索生命周期管理(LLM)为核心，了解潜在客户在与公司互动中的过程、需求和感知，定义用户购买旅程中的关键时刻。
(1)线索生命周期管理的九个阶段
Leadlifecyclemanagement (LLM)，结合营销自动化工具，将营销与销售相结合，让潜在客户在用户的生命旅程中增加销售审批线索的接受数量和接受比例，产生更高的销售额和盈利能力，提高成交率，增强买家行为和购买动态的可视性，让ROI清晰可衡量。
线索人生可以分为三个阶段，九个小阶段。
三个阶段:吸引，互动，成为单身。
吸引:产生更多流量，转化为线索。
互动:加速销售周期，明确对的时间，对的人，对的时间。
单:多做交易，促进优质线索的单。
九个阶段:认知度、朋友、名字、互动、目标客户、线索、销售线索、商机和客户。
知名度:通过内容、品牌或口碑传播
朋友:建立关系和信任。
名字:只是一个名字。
互动:有意义的互动
目标客户:经过培养可以进入下一阶段的优质潜在客户。
市场认可线索:分数高于既定分数的市场认可线索可通过SDR延期。
销售批准线索:由SDR批准并可供销售的线索。
商机:达成销售目标的线索，被销售接受并积极跟进。
顾客:签单成为顾客。
(2)允许线索在购买旅程中有一定的转折阶段。
B2B用户的购买之旅是混乱的、流动的、双向的。不限于单向流动的漏斗意味着漏斗数据比以往任何时候都更准确。
首先，它可以跟踪同一阶段的多个跃迁阶段(例如MQL-01、MQL-02、MQL-03)，而不仅仅是跟踪最后一个阶段的跃迁事件。
其次，它可以“让用户机动”回到前一阶段(比如MQL→SQL→MQL)。
【有趣案例:金蝶集团线索筛选、分发、孵化】
金蝶获取的所有用户线索，最终都会汇总到屈直百川提供的MTL系统中，通过连接屈直百川的营销自动化平台和金蝶云自有的CRM系统，统一进行线索管理。
根据进入MTL系统的线索渠道不同，评分和分配机制也不同:
1)来自官网产品咨询和搜索引擎的线索会直接分配给销售跟进；
2)通过扫码填写活动报名、数据下载等信息进入系统的线索，将首先进入屈直百川提供的营销自动化线索池。经过一系列的孵化，当他们达到转出分数时，这些线索会自动分配给销售。
无论是哪种渠道，如果分配的线索被销售退回，线索的分值会自动降低，退回线索池继续孵化。当销售线索重新孵化并达到指定分数时，它将重新分配给销售跟进。
2.第二步:衡量用户在销售周期和每个阶段的速度。
了解用户的购买历程，可以通过跟踪用户的购买周期和阶段间的平均速度，明确转化阶段间的平均天数作为衡量速度的指标。
速度数据可用于多种目的。首先明确目标市场的规模，了解不同细分市场的表现。第二，了解用户购买旅程的速度。
(1)创建总客户视图，并衡量市场细分的进度。
市场规模也叫市场容量，是指市场有多大。市场规模评估是一个动态的过程。随着后续市场调研的不断开展和企业外部环境的不断变化，市场规模要不断调整和修正，以保证其在一定时间范围内的准确性。
市场细分与市场的整体战略密切相关:
第一，区域市场策略。如何判断某个市场已经成熟，可以复制现有的市场风格？你可以通过兴趣营销的自动后台，查看相应区域的线索数量，达到既定值，那么你就可以以线下活动为切入点，开拓新的市场。
(营销自动化在区域市场战略中的应用)
二、行业市场策略，明确漏斗中的线索数量是否足以支撑未来的市场细分目标。
我们应该如何预测一个市场的规模？总体思路分为以下三步:第一步，确定销售漏斗中的目标用户数量。第二步，确定每个目标用户在一定时间内(比如一年)愿意在你的产品上花多少钱。这个量一般需要假设。第三步，目标用户数乘以目标用户能为企业创造的收入，可以得出一个大致的市场规模。公式如下:市场规模=目标用户数量*每个用户将购买的产品数量*产品销售单价。
一切都是提前做好的。当有明确的前瞻性线索指标时，提前获得销售的认可和支持，可以提高效率和速度。
(营销自动化在行业营销策略中的应用)
(2)衡量用户购买的旅程速度。
鉴于B2B企业的账单周期较长，深入的流程管理尤为重要。衡量用户购买旅程的速度，可以作为重要线索变慢时的预警机制。
为了衡量这一点，您可以创建一个时间序列图。下图在X轴上显示了年和月之间的平均天数，在Y轴上显示了阶段的过渡。
行表示每个阶段，因此您可以看到过渡到下一阶段的平均天数。这条线是指从LC到下一阶段的平均速度，下一阶段是演示阶段。
你需要每个月跟踪这个数据，在足够的时间观察趋势后，绘制这个数据，以便更好地了解客户的旅程，并在你希望改进的地方设定目标，比如缩短旅程。
3.第三步:用营销自动化搭建桥梁。营销自动化的生命周期营销是指花时间为不同用户旅程的用户构建不同内容，并进行创新、孵化和转化的过程。以参与式活动为例，参与式活动主要涉及客户，在潜在客户面前不断刷存在感，占据用户心智。主要分为欢迎型、滴灌型、激活型三种。
(1)欢迎运动
这类活动侧重于提高新客户对品牌的认知度，让他们积极参与。在这个过程中，他们不要过分关注我们提供的公司产品，而是重新思考自己的经营问题。
如果一个潜在客户最近从你的网站下载了内容，或者被你的营销活动所吸引并注册成为会员，你需要在向他们要求回报之前提供价值。
例如，不同的内容(CXO/营销人员等。)发给不同的人物角色表示欢迎。这种活动通常持续8-14周，包括自动邮件、SDR个性化邮件或电话联系。典型的节奏是在13周内保持30次触摸。
(2)一般滴灌(滴灌)
滴灌活动是最重要的涉及客户的活动，目的是让你在客户心目中占据首要地位，防止竞品渗透。
在潜伏期内，一旦认定线索合格，就要尽快联系你的潜在客户，因为随着时间的推移，行动成功的可能性会大大降低。
(3)重新参与活动
沉睡的线索在你的线索池中占了非常大的比重，所以你需要重新规划活动(比如通过SDR团队向他们介绍问题的严重性)来激活它们。
第4步:分析和优化用户的旅程总是在变化。如何分析用户的购买历程，而不发现需要修改的地方？可以借鉴JonMiller推荐的以下五个指标。
第一，对用户购买旅程的影响。营销计划的价值是什么(通常通过使用多点归因方法论创建的销售渠道来衡量)？通过分析用户购买旅程中每个阶段的影响，衡量营销计划对新销售机会和收入的整体影响？
第二，参与。潜在客户花多少时间浏览网站、参加在线研讨会、参加活动等？一个客户的整体参与度是多少(比如网站流量、在线互动、出席率等。)?
第三，覆盖面。你知道谁是客户的合适目标吗？
第四，人气。在所有的目标客户中，有多少目标客户知道我们的公司和品牌？
一旦从客户的角度创建了客户旅程图，就需要找到“差距”——客户的期望和企业对客户旅程的实际服务之间的差距。第一步是从用户的角度创建一个“外部”视图；第二步，将“外部视图”与现有的“内部操作流程”对齐；第三步，对比，找到两者的差距。
如何应对千变万化的用户生命周期？应对瞬息万变的用户生命周期，战略远见至关重要。这已经不是一个时间，而是一个需要规划的过程，时间范围至少要延长到12个月。针对不断变化的用户生命周期，需要明确切入以下几点。
1.最重要的是从用户体验出发。(1)将分散的联系点结合起来，为用户提供单一的信息来源。
在B2B购买过程中，与潜在客户建立联系并继续取悦客户通常是一个分散的过程。联系点分散在多个渠道，纵横交错，聚集了大量的利益相关者和决策者。
(2)信息的相关性和一致性
研究人员表示:“公司潜在客户的质量与内容的信息、定位和形式是否能引起目标受众的共鸣有关。”
相关性意味着在正确的时间提供正确的资源。在决策周期中，当买家从意识阶段进入问题定义阶段、解决方案定义阶段，然后进入供应商选择阶段时，他们需要不同的资源。
(3)沟通的便利性和及时性
便利性和即时性是创建友好用户体验的两个最重要的方面，数字营销需要包含在整体营销策略中。
无论是通过微信营销、邮件营销、网站开发还是搜索引擎优化，都需要围绕个人需求，通过数字营销解决用户的疑问和困难，塑造各个阶段的客户之旅。
其中，微信尤其是微信服务号已经成为很多用户喜爱的选项，企业也要重视微信订阅号的布局。
2.匹配用户人生旅程常用营销策略以客户为中心，深入用户购买之旅，需要匹配相应的营销策略来推动业务的不断发展。常用的营销策略包括内容营销、推荐和ABM营销。
(1)内容营销
B2B产品的密度、技术性和复杂性使得购前教育十分必要，行业对客户关系的高度依赖使得购后支持成为满足和留住客户的重要因素。用户购买之旅的深度内容营销可以从以下三个方面入手。
A.教学观点内容
这种类型的培养活动强调客户的主体性，弱化解决方案的介绍，旨在激发和重塑潜在客户对现状的信念、心态或想法。
当你让顾客对你好奇时，你就成功了。
B.以产品为中心的内容
本次活动主要是分析客户痛点，帮助客户查找原因，提供解决方案，以案例分析为主要内容。案例可以包括以下五类:
产品批准者:精通你所提供的价值的客户。
意想不到的成功:非传统客户取得了积极的效果，可以打消潜在客户的疑虑。
大牌:品牌客户，提升信誉。
变形金刚:用了你的竞品，然后来找你。
C.竞争滴灌的内容
通常的范式:你的产品功能和竞争产品有什么不同，你如何利用它来帮助客户解决问题和发展业务？
具体范式:针对客户需求中提到的竞争对手，基于事实对朋友和商人进行客观分析。
(2)推荐营销和ABM
B2B是一个传统的关系驱动型行业，因为其销售周期很长，所以推荐营销和基于客户的营销(ABM)仍然是与合格的潜在客户建立联系并完成交易的有效策略。
分析公司SiriusDecisions发现，92%的B2B营销人员认识到基于客户的营销的价值，并将其视为“不可或缺的”商业战略。
基于客户的营销为营销和销售团队的整合提供了一个极好的机会，他们共同追求销售线索的质量而不是数量。Marketo和Engagio的联合创始人JonMiller喜欢将典型的需求挖掘比作撒网捕鱼，将基于客户的营销比作鱼叉捕鱼。
换句话说，典型的需求挖掘项目就像撒网，然后把打捞的东西筛干净，找到你想要的“鱼”。在客户型营销中，你一开始就设定了目标，只瞄准你想要的“鱼”。那个“鱼”是对公司有重大战略意义的客户。
作者:屈直科技@Linn
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