B2B营销闯关攻略及趋势指南

不断变化的B2B营销趋势

趋势一:与其盲目猜测他是谁，不如大方展示自己。

移动社交时代，B2B营销从来都不是一件容易的事情。B2B营销人员每天都面临以下问题:销售严重依赖个人互动，B2B需要不同的渠道，等等。

B2B营销的决策链条长，影响最终决策的人多。为了做出最安全的决定，B2B客户不仅会搜索信息，还会咨询同事和专家。LinkedIn的研究表明，公司内部影响购买决策的其他部门的数量是不同的。其中服务业3.1，制造业4.6，云计算行业4.5。医疗(4.2)、广告营销(4.1)和金融服务-商业银行(4.0)在协同采购方面也处于前列。

因此，营销人员和销售人员不能仅仅满足于寻找关键决策者，而必须接触更多影响最终决策的群体。这就需要高质量高保真的用户数据。而普通社交平台用户属性广泛，针对专业商务人士的平台相对较少，存在真实性问题。LinkedIn自诞生之日起，就具有实名制社交平台的属性。用户出于实际接触的需要，自发注册个人信息，数据相对真实，实时更新，使LinkedIn成为最值得信赖的社交平台。5.75亿的现有用户数量，在领英内部形成了庞大的用户数据网络，为B2B营销的良性发展提供了平台。

趋势二:在对的时间和地点遇见对的人。

LinkedIn有四种类型的用户导向，包括用户的职场属性信息、用户的行为、数据工程师的分类和Customize/MatchedAudience。其中，根据产品的不同，用户导向维度也有所不同。比如消费品的用户导向维度包括:年龄、性别、地域、专业学历、收入、人生阶段、兴趣爱好等。商品的导向维度包括:行业、决策链、汇报关系、职能、公司、职级等。

趋势三:永远不要忘记你是在和真人对话。

我们要影响的客户不是企业或其决策系统，而是会因为认知差异和情绪而影响决策的个体。

B2B营销有两种常见的极端误解:一种认为B2B营销必须是一个理性的决策过程，没有情感的介入，而忽略了决策的是一个活生生的个体；第二，B2B营销更多的是依赖于客户的私人关系，营销无法做到科学化、系统化。

事实上，B2C的营销手法，如更丰富的广告形式、更通俗易懂的内容，同样适用于B2B领域，但需要更精细的营销操作，配合多样化的广告内容和形式，才能深度影响决策的个体客户。IBM大中华区品牌传播与企业社会责任部推广的以“你和IBM的无限可能”为主题的系列广告，是IBM品牌部专门为专业人士打造的。与传统的B2B广告相比，它的内容更加新颖，易于理解，适合广泛传播。通过横跨零售行业、医疗行业、物联网和区块链的四个版本精心设计的内容，吸引职场专业人士探讨IBMWatson等解决方案如何 IBM云计算和IBM服务可以赋能各行各业。

趋势四:让喜欢的人去说服他们。

成为思想领袖会影响整个顾客购买过程。从实现客户忠诚度，意见领袖的作用也从创造需求到让客户愿意分享，成为品牌倡导者。

KOL的营销价值正在被重视。在人们习惯传统广告的今天，KOL独特的人格魅力吸引了众多粉丝，成为关注的高地。对于B2B营销，客户不仅需要品牌产品信息，还需要具体的知识型内容，比如来自KOL的专业建议和咨询服务。KOL传播日益成为品牌内容营销和社交营销不可或缺的一部分。

LinkedIn经过调查发现，大多数用户更愿意相信“人”的分享，而不是官方账号的分享。这说明消费者已经不再满足于官方信息，他们更希望看到人性化、真实的沟通方式。SAP以LinkedIn为核心的Livebusiness Campaign，利用LinkedIn大数据标签，针对不同行业/领域的专业人士推出个性化专题内容，取得了显著的效果。

趋势五:打破黑箱！发挥技术的魔力

中国的数据是庞大的，关键不在于数据的大小，而在于数据给了我们什么洞察。通过独特的账号体系，自然去除用户画像，通过聚类多维度还原用户画像。此外，大数据+人工智能实现了品牌广告中品效合一。

洞察和跟踪客户的决策路径，即时衡量营销效果，并根据数据进一步优化营销活动，已经成为数字时代营销人员不可或缺的能力。目前越来越多的线上平台通过合作共享数据。跨平台的客户跟踪可以帮助营销人员更好地了解和锁定客户，从而达到更好的营销效果。

随着5G技术的进步和物联网技术的进步，未来的数据追踪也将打破线上线下的壁垒，获取更全面的全场景客户行为数据。这不仅有助于推动转化和效果衡量，甚至有助于品牌有效预测客户的需求，以恰当的方式出现在客户需要的地方。

趋势6:孟母选择邻居:在营销活动中选择你的合作伙伴！

优质新闻网站上的“语境”更好，为其平台投放的广告带来“光环效应”，从而提升广告的品牌效应。

我们应该记住这一点:不是所有的客户都是专家。有时候，买家没有足够的时间和精力去收集所有影响决策的信息。这时候广告出现的环境就很重要了。根据传播学的“光环效应”理论，当新事物和好事物同时出现时，我们更容易不假思索地接受或认同这个新事物。对于品牌广告来说，广告环境直接影响品牌形象。

这里有一个更直观的案例:直播平台Aauto Quicker，因为“农村包围城市”的策略，一直被认为是“低俗”的代表。2017年底，a auto quickless合伙人曾光明公开了a auto quickless的用户画像:二线城市以下，最高学历低于高中。这样一来，很多一线品牌根本不会考虑更快地在Aauto中投放品牌广告。

不止一份报告证明了营销平台质量对营销效果的重要性。比如艾瑞:《2017中国信息流广告用户洞察报告》显示，平台的品牌形象与广告品牌形象有很强的相关性。《凯度花通明略:2017年信息流广告营销效果研究报告》认为，品牌广告主非常关注投放环境。一是广告尺寸足够大，信息传递足够清晰；二是整体媒体投放环境是否干净可控；第三是广告本身的质量。

在B2B营销决策过程中，影响用户最终决策的因素非常复杂，一个健康干净的投放环境会给品牌形象大大加分。