市场营销是一门起源于西方的系统学科。
我们现在经常提到的品牌定位、成长黑客、用户画像等等，都是有大量心理学、经济学、统计学理论支撑的，也是经历了长期发展和实践检验的。
比如现代数字营销是科学技术和艺术的交叉学科，起源于DirectResponseMarketing，发展于数据库营销和互联网广告，现在进入了蓬勃发展的技术营销(Martech)阶段。
早在100年前，老牌百货商店西尔斯(Sears)就通过向顾客邮寄产品介绍和折扣信息的方式，“告知”消费者购买和货到付款。与传统广告相比，直接与消费者沟通的直邮广告更直接、更快捷、成本更低。
但这种只需获取地址信息就能广撒网的营销方式，门槛并不高。大家都这么玩，消费者也舍不得。(比如家里垃圾多了很多)
于是大家想出了有针对性的推广，吸引忠实客户再次购买，对销售更有效。所以就有了会员制营销，用积分+权益来精准营销。(当时搞的是“私域流量”)
后来，戴尔电脑通过电话营销的方式联系了最终客户。没有中间商赚取差价，按需生产。
这种大胆的营销方式，改变了以往单纯靠打广告、发函“等客户上门”的方式，主动出击，挖掘需求。很快，戴尔成为发展最快的IT公司。
1994年，互联网浪潮兴起，美国Hotwired在官网拉横幅广告，这是第一个真正的互联网广告。
谷歌、亚马逊等公司的崛起，带来了搜索引擎、电商推广、大数据的普及。原来的直邮、会员制、电话营销也开始变成数据库营销、数字会员制。
回顾中国，数字营销这几年这么火。在西学东渐的过程中，不可避免地会出现大量的外来词。有些是因为翻译不准确而造成的混乱。
比如什么是集客营销？什么是拉动式营销？
其实这两个词是(inboundmarketing)的两种翻译。它们听起来像两件事吗？我不明白。
正因为有各种“神”的翻译，所以大家对数字营销的理解也是千奇百怪，实施时难免动作变形。所以，理解数字营销背后的逻辑非常重要。
1.
销售漏斗
根据调研公司的报告，互联网时代，B2B客户通过搜索、论坛、社区、网站了解供应商的信息和产品，然后开始与销售沟通。
也就是说，在数字化时代，销售中的一对一沟通只是影响客户和采购的一部分因素，营销部门的作用越来越重要。
销售漏斗是现代销售管理中的重要概念之一。首先，找到许多可能感兴趣的客户。在沟通中，总会有一些客户拒绝(无论是来自不合适的产品还是没有吸引力的价格等。)，还有一些不成熟(比如客户资金不到位)。那些有需求、有预算、有时间要求的订单，都是经过几个阶段的招标和商务、技术沟通才正式签订的。
由于客户的决策周期较长，从认知、兴趣、意向、评价的购买过程就像是客户与企业12沟通中的一个漏斗。
在这个客户之旅中，销售和营销部门之间的理想分工是:
获取客户(市场部)
发现机会(市场部+销售部)
表单(销售)
现实中，销售过程不一定是上图那么简单；销售机会的产生不一定从漏斗顶端开始，而是从中间开始，比如过往客户的推荐，代理商的信息。营销人员的获客能力不一定那么强。
而营销部门参与的商机管理，可以让销售专注于赢得订单，提高赢得订单的效率。
2.
铅(常用复数铅)铅
营销部门在通过活动、关键词投放、电子邮件、电话营销等方式与客户沟通互动的过程中，发现客户有购买的可能，所以是销售线索。
如果是全新的客户，市场部可以通过微信、邮件、电话等形式了解其感兴趣的是什么，购买时间和具体要求，同时还要考虑其他品牌的成熟度、预算等判断线索。
如果需要跟进，那么线索MQL(marketingqualifiedlead)由市场部确认，然后交给销售确认SQL(salesqualifiedlead)，就变成了成熟的潜在商机。
在客户需求没有那么明确的情况下，从线索到商机的孵化过程需要多次接触，及时提供需要的信息和日常关怀，逐步建立信任。
客户体验的好坏不仅影响最终购买，还会通过社交媒体和社区广泛传播，更需要精准运营。当企业规模较大，有大量线索时，也需要自动化营销工具的帮助。
3.
商机
销售确认的线索就变成了商机。进入销售渠道，继续跟进。pipeline的中文翻译是管道的意思，和销售漏斗不一样，但是很多人认为这个漏斗就是管道。
但从英语理解的角度来看，略有侧重，角度不同:
销售漏斗描述了从客户体验过程开始的整个销售过程。
管道是一个流程管理销售，从确认线索、会见客户、提供方案和报价、成交订单、维护客户关系，一步步进行。每一步都需要确认CRM系统中的信息。
与传统营销相比，营销部门通过数字化手段挖掘、孵化线索的过程更注重结果。
商机管理不仅能使转化的每一步都有迹可循，而且使归因分析成为可能。
比如哪些营销渠道促成了销售？他们的贡献率是多少？这些贡献背后是怎样的行为路径？如何找到转化率更高的渠道组合？
4.
一个是吸引，一个是大声传播。两者最本质的区别来自于营销过程中信息传播和互动方式的不同。
Outboundmarketing在很多地方被翻译成“推送营销”。
Inboundmarketing通常被翻译为“集客营销”和“拉动营销”。用有价值的内容吸引目标用户(如自媒体优质内容、KOL代言、品牌推广、客户案例传播等。).客户感兴趣后，会主动查询网站，联系客服。
让客户主动找来的效果很明显，不仅投入少，而且成交概率高，口碑传播和客户忠诚度都比推送营销好。但需要持续的内容输入，维护品牌的外在形象。
好的内容能让用户感兴趣，主动留下联系方式或购买意向。知名度高、品牌影响力大的品牌，才能引起用户的共鸣和兴趣。
5.
搜索引擎仍然是B2B行业非常重要的营销媒介，关键词投放也非常昂贵。然而，你不必花很多钱玩搜索引擎。SEO和SEM结合更好。
SEO:自然排名，长效，对展示品牌的可靠性非常有用。
很多客户在接触企业之前，都会去百度查询企业的相关信息。如果找不到，他们的可信度自然会大打折扣。如果他们能找到大量新鲜、热点的媒体报道，说明企业蒸蒸日上，留下了很好的印象。
SEM关键词可以直接带来销售机会，但是登陆页面的设计很有讲究。比如客户搜索数字营销，打开第一个企业网站，看完之后就关掉了，所以基本上只有大概的印象，没有实质性的效果。
6.
(广告技术和营销技术)
MarTech(MarketingTechnology)强调数据收集、分析、用户运营的全过程。评估Martech的标准包括留存率、转化率等。
理论上，营销技术应该包括广告技术，也就是说，广义的数字营销包括互联网营销，但更强调数据运营能力。
B2B营销需要通过技术解决以下问题:
数据从哪里来(CRM、网站、自媒体、第三方数据公司等。)
如何管理数据，不同数据源的访问、清理和集成。
数据存储、运营和分析、用户画像
通过数字媒体准确访问内容
效果归因分析。
现实中，大部分B2B企业还处于收集客户资料，投放搜索和互联网广告，市场人员简单分析后确认线索，送销售跟进的阶段。
整合第二方和第三方的数据很难，需要大量的投入(营销云和营销中心听起来很贵)，对营销人员的能力要求也很高。
作者:汉尼记录下一点一滴的感受和感悟。
