我的团队从无到有，用了近三年的时间，搭建了一个B2B营销平台系统，取得了不错的业务成果。本系列文章旨在总结三年来系统建设的经验教训，沉淀营销平台建设的方法论。本文主要描述系统层面的产品架构设计，对相关业务和人物进行脱敏。营销平台的搭建是基于行业的一般流程，不局限于某个具体的业务，希望和大家一起探讨。
一、B2B营销概述1.1什么是B2B营销B2B营销，顾名思义，就是企业对企业的营销。B2B营销是企业为激发目标顾客的兴趣，向对方销售产品或服务而进行的一系列行为的过程。这一系列的动作，包括但不限于广告、官网建设、内容营销、线上展示、社交营销、EDM营销等。
与传统的C端营销不同，B端营销是以销售为导向的。所有B2B营销行动的目标都是推广品牌，获得精准的销售线索，帮助销售团队实现业绩目标。
1.2B2B营销业务定位生产型B2B企业，要构建自己的企业管理流程，不外乎从以下三个方面着手:
管理产品开发流程，即从客户需求到产品规划、产品开发、产品上市的流程；
管理产品的变现过程，即从线索到机会、投标、合同、发货/分销安装、收款的过程，部分企业还会有分销、转售等变现方式；
管理产品的服务过程，即从提出售后需求到解决售后需求的过程。售后咨询、工单、投诉都属于售后需求。
基于这三个流程，华为提出了三个业务流程理论，并通过IT建设固化了流程:
IPD过程:集成产品开发，产品集成开发过程。
LTC流程:销售线索、销售线索至付款流程
ITR流程:问题解决、售后服务流程
这里的LTC是广义的LTC，即从收集到成功转化Leads的全过程，包括marketing Leads-(MTL，这里的Leads是SQL)和销售阶段(LTC，LeadstoCash)。所以营销是销售的上游，营销的业务定位是为销售提供尽可能多、尽可能好的线索，共同承担线索实现的责任。
第二，建立B2B营销平台2.1生活的线索
线索，或线索，是B2B营销的火种。线索的生命周期就像奥运火炬的传递。每一个线索到了一个阶段，都需要交给下一个团队。最终，在各队的不断传递下，一个个“火焰”被点燃。
线索之旅通常分为五个部分:线索-mql-SQL-机会-客户。
线索:位于LTC系统的最前沿，一般通过市场活动、线上获客、电话咨询等方式获取。线索是最简单的客户信息，有的只有电话号码或邮箱，质量不明。
MQL (MarketingQualifiedLeads):营销团队最初判断有一定质量的线索。不同的团队有不同的标准，一般包括企业名称、企业邮箱、手机号码、职位、公司规模、非测试账号等规则。MQL有资格分销给销售部。
Sales qualified leads (SQL):将MQL分发给销售人员，在与客户进行初步沟通后，销售人员确认可以形成账单并加入他们自己的关联库。
机会:客户表现出强烈的购买意向或邀请投标，明确预算、需求、采购流程的成熟线索。
账户:客户购买并开始使用产品或服务。
销售线索的转化过程是漏斗的形式。一个活动收集1000条线索，最后可能只能转化成一个交易客户。在线索的生命周期中，每一条线索，每一个环节都非常重要。作为上游营销环节，需要为下游销售环节提供更多(考核指标:线索数)和更好(考核指标:线索转化率)的线索。这意味着销售可以在更多的选择中获得更多的机会。
2.2基于销售线索生命周期的业务阶段与线索的五个生命阶段相对应，业务流程也分为五个业务阶段:获取潜在线索——识别成熟线索——孵化线索——销售跟进转化——成功实施并交付客户。
获取潜在的销售线索:目标是通过拓宽销售线索的收集渠道来获取更多的销售线索。可选渠道包括:免费流量(SEO官网注册、400电话、官网内容营销)、付费流量(SEM、线下活动、会议营销)、合作渠道(相关机构/协会、KOL营销、销售自扩)。
识别成熟线索:目标是根据筛选规则获得值得进一步育种的线索，包括剔除重复的、经过测试的、有竞争力的连续号或重复连续号的线索。MQL可以通过电话营销筛选重要会议。
线索孵化:核心是明确配送标准，不达标的持续孵化，达标的立即配送到销售；孕育手段:包括但不限于EDM、短信、电话、微信官方账号内容、社群互动等。
销售后续转化:电话沟通，线下拜访
实施交付:
售前:通过产品讲解和行业案例，为客户输出定制解决方案，配合销售开票。
销售:推动客户项目建立和采购流程，持续维护客户关系。
实施:根据客户需求，完成产品交付。
客户成功:在SaaS行业，回购或升级非常重要。产品成功交付给客户后，客户成功团队(CSC)需要持续跟进客户的使用过程，及时解决客户的问题，提供相关的咨询和培训服务，帮助客户的业务增长，达到回购或追加销售的目的。
2.3基于线索生命周期的营销产品矩阵lead生命周期的每个业务阶段都需要平台工具提供相应的系统能力。B2B营销平台的定位是为营销团队提供基于整合营销和精准营销策略的全链路平台能力，赋能业务团队实现线索数量和线索转化率的目标。
在获得潜在商机的阶段，产品团队需要建立:
企业官网:内容营销的载体，承担多渠道流量；
内容投放体系、内容管理体系、内容标签体系:围绕官网“千人千面”的个性化投放，向不同客户展示不同的营销内容；
营销渠道体系:支持营销团队通过线下会议、线上直播、白皮书、官网联系销售等渠道吸引客户留存资本，产生营销线索；通过标准表格；
在确定成熟销售线索的阶段，产品团队需要建立:
销售线索管理系统:由营销渠道系统收集的销售线索在成功创建后会同步到销售线索管理系统。线索管理系统进行规则清理(剔除重复的、经过测试的、具有连续号或重复连续号的竞争线索)、识别MQL(除系统规则识别外，还支持电话营销团队电话清理后的人工标记)、评分、预排序等。
线索孵化阶段，需要搭建产品团队；
营销触达系统(营销自动化系统):支持营销团队通过邮件、短信、APPPush、社交媒体微信官方账号等渠道持续触达客户，支持触达内容集成管控，支持动态内容，支持疲劳管理，支持周期性、链接式触达客户；这部分功能可以考虑购买第三方软件进行对接；
审慎的营销体系:
管理客户保持合规性:根据用户所在的国家调用不同的规则。比如GDPR规定适用于欧洲客户，留存资本时不能自动为客户勾选“接受营销”；
管理客户接触合规性:向营销接触系统揭示客户可以接受的接触形式(短信、电子邮件、APPPush等)。);
退订管理、DNCL管理、黑白名单等。
在销售跟进和转化阶段，产品团队需要建立:
销售线索分发系统:理论上，销售线索从营销平台推送到CRM后，后续的功能应该由CRM团队支持，包括销售线索分发到销售、销售工作台、PPL管理、合同管理等。但是，有时来源会指定销售线索分配给哪些销售，具体的平台边界需要在不同的情况下讨论。
以上系统共同支撑B2B营销业务的基本流程，但为了提高各个环节的转化率，支持营销团队针对不同客户群体制定个性化的营销内容和孵化策略，产品团队还需要搭建:
营销数据中心:
通过OneId同行系统整合不同渠道和客户环节的客户属性和行为数据；
基于营销数据中间平台，实现客户标签化、客户圈层选择、客户评级、客户画像等能力。，横向支持精准投放、精准接种、精准分发等业务场景，提升线索转化效率。
综上所述，理想的B2B营销平台产品架构如下图所示:
第三，系列文章计划
接下来，我们将通过系列文章详细介绍系统各部分的建设思路。这好像是个大坑，争取每周2~3篇，保持更新。
B2B营销平台建设(二):核心环节——营销渠道系统和线索管理系统
B2B营销平台建设(三):基于营销数据的精准营销系统
搭建B2B营销平台(四):官网“千人千面”的内容营销体系
B2B营销平台建设实践(五):营销自动化，自建还是购买？
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