速读《目标客户营销》二：“零浪费”高效率B2B营销，六步启动ABM

“只有明确自己的营销对象是谁，你的营销工作才能做得更好。”

克里斯·戈莱克

速读本期:目标客户营销:如何与目标客户互动，有效推动业绩增长。

作者:[美]克里斯·戈莱克彼得·艾萨克森杰西卡·菲·胡尔斯；由美国弹道导弹研究学会翻译

01识别，目标客户列表(TAL)

目标客户名单是ABM战略启动的重要标志，需要采取以下行动:

1-开始拟定目标客户名单的流程:给项目起一个响亮的名字，确定专项名单负责人，设定KPI。试点项目可以从子行业开始，覆盖几十个客户。不建议一开始就列出很长的清单。

2-确保决策者暂时达成一致:与所有相关人员分享名单，以避免潜在的批评者在事后出现。

3-定期更新目标客户名单:每季度微调，每年主推，面向新目标市场的新产品重新整理名单。

4-开始将目标客户名单嵌入到系统中:例如在营销自动化和CRM系统中，需要确定目标客户。相关数据的展现也要在相关报表系统中考虑。

5-目标客户细分:细分的维度可以是漏斗阶段、行业、竞争态势等。

6-为这些目标客户设定目标:比如漏斗速度提升15%，特定行业收入提升10%，从竞争对手那里赢得至少3个目标客户。

7-扩展目标客户列表:横向扩展到新的业务线，纵向扩展到更相似的子群体，或者基于互联网大数据收集和分析的客户意向，扩展最有可能成为买家的客户。

最后，你可能会问:目标客户名单有多合适？建议考虑潜在总市场进行预测，参考模型:

目标客户总数=销售代表总数*每个销售代表的成功次数/成功率/从目标客户到销售漏斗的转化率

02吸引力，利用作业成本法提高吸引顾客的能力

针对目标客户的营销方式多种多样，可以是线上和数字化，也可以是线下。只要正确实施，就能取得好的结果:

1-基于目标客户的广告投放:针对不同类型的受众投放有针对性的广告信息，比如不同行业/地区/阶段的客户推送不同的广告内容。虽然单个广告的成本看似增加了，但成本只是投入到目标客户身上，整体投入有所下降。

2-重定向广告:我们在电商平台浏览一个商品，也会在另一个平台看到相关广告，这是B2C领域的重定向广告。B2B领域还可以将广告重定向到目标客户，这可以给我们带来以下好处:

电子签名公司Docusign借助ABM为六大行业、不同生命周期的客户策划线上活动，通过个性化的定向广告组合，将客户吸引到定制化的网页上，达到了网站跳出率下降22%、浏览量增长300%、平均在线时间增长8分钟、这六大行业销售机会增长22%的效果。

3-区域营销:区域营销部门通过了解公司重要目标客户的分布情况，找到目标客户最集中的区域。同时可以选择在重点城市开展区域营销活动，打造影响力，支持商机的产生，加速转型。也可以帮助新的销售工作快速步入正轨。

4-社交:通过社交媒体互动，可以收集目标客户的兴趣，与目标客户展开对话，快速建立和谐关系。

5-营销活动策略:ABM可以帮你判断哪个活动更有价值，调整活动策略。评价方法包括:去年哪些活动给目标客户带来的商机最多？目标客户的上座率如何？最成功的活动的关键因素是什么？

6-网上研讨会:建议为目标客户组织一次网上研讨会。成本低，销售转化率更高，可以实时获取报名信息和参会人员名单。

7-内容营销:向不同细分市场和不同漏斗阶段的客户提供不同的内容。根据客户的特点选择匹配的内容形式和渠道。

促进互动:让客户留在网站上的几个实用步骤。

吸引客户后，我们需要与他们互动，促进他们旅程的进展。每一个决策者都会和你的网站(或者其他交互工具)进行交互，60%的B2B网站访问者只看了一页就离开了。为了改善这一点，我们需要对客户进行细分，并在网站上呈现个性化信息。举个例子，如果你的目标客户今天访问网站，能够快速找到其所在行业的解决方案或白皮书，那么白皮书的下载量可以提升200%以上(Adobe practice)。

04转换

05成交

在ABM模式下，营销和销售团队参与从目标客户名单到交易完成的全过程，形成了更加紧密的新型合作关系。世界级的营销团队会考虑整个营销和销售过程，为销售同事提供更多的信息和洞察力，帮助他们完成与目标客户的交易。

06测量指标:三级测量法

ABM的核心理念是客户和收入！第三个核心概念是测量。有效的措施可以分为三种:

1-最高级是营收表现的衡量:胜率、平均交易规模、销售漏斗转化速度。

2-二级衡量包括所有营销绩效指标:目标客户互动率、销售漏斗数、目标客户占销售漏斗的比例、网站目标客户数、转化率、营销活动影响力、客户留存和额外销售额、平均业务机会成本。

3- 3级衡量指标是细节、营销活动和网站指标。网站页面访问量、跳出率、页面停留时间、新访客数、回头客数等。

关于如何大规模普及ABM，具体的技术应用和案例，建议每一个相关领域的营销人员或销售人员，看完原著再快速入手，让我们的营销工作离销售更进一步！

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