Moderator: vilen, CMO training camp CMO.
Guest: Ban Lichan, founder CEO of CMO Training Camp.
Huang Haijun, founder/director of /ToBBrand, several branches learning camp.
Ban Lichan: SEO is the basic skill of many B2B marketers, and there are many laws, methods and cases.
According to the research results of CMO Training Camp's "2022 China Enterprise Marketing Digital Maturity Report", 77.32% of enterprises make effective clues through SEO and SEM, which can bring 30% clues.
SEO and SEM are so important, but they are often ignored. How to make sales leads through SEO more effectively needs further discussion.
one
What should be the goal of B2B SEO?
Vilen: When we discuss the SEO of a B2B enterprise, we must first solve a problem: What should his goal be?
小马:作为一个10年互联网营销行业的营销人员，我想从企业的角度谈谈如何制定SEO目标，我比较偏执。
二
搜索后，结果页面显示哪些信息对B2B企业更有价值？
Vilen:除了排名，关于搜索页面上显示的结果和转化，还有哪些信息可能对企业有帮助？我们还想展示什么其他指标？
小马:排名有几种类型，官网优化肯定是重中之重。从B2B的角度来说，所有的转型都希望把用户留在官网，这样才能保证用户形成一个私人领域。目前很多排名或者产品都是通过百度展示的。排名靠前的企业会占据产品词的位置。只靠官网做排名，占领力有限。
所以在营销的时候，不仅要通过自己的官网来优化和占领阵地，还要通过自己的品牌建设来提升品牌在行业内的影响力。这时候我们可能会利用一些较大的媒体来帮我们做一些见证，或者在比较品牌优劣的情况下，更多的暴露我们品牌的优势。在这种情况下，搜索终端不仅会使用搜索引擎，还会使用包括搜索可能性在内的其他平台，如知乎、微信等。搜索推广多样化，不垂直于官网优化。多元化绝对是B2B企业未来优化的重中之重。
黄海军:我记得有一个数据，B2B用户57%的客户旅程是在匿名阶段实现的。这些匿名阶段相当于潜在客户。他通过官网、媒体平台、口口相传形成了对我们的了解。B2B品牌的首要原则是信任，其核心是通过人脉将信息与客户联系起来，最终在目标客户的心目中建立信任。从搜索的维度来说，我认为有两点。
第二点是深度。我们希望用户进去后看到的是我们更全面、积极、深入、专业的信息，而不是像微博那样只是一两百字的短内容。
Vilen:很多B2B公司的产品和技术经常迭代。老板想每两三年改版一次网站，但是运营方觉得这样会减少自己的权利。需要经常修改吗？如果改版如何把对网站的影响降到最低？
小马:如果要经常改版，首先要考虑它的产品定位。如果他现在主要卖A产品，一年后整体网站运营策略需要以B产品为主。这个时候肯定需要修改。无论在文案还是产品逻辑上，内容制作都需要一次大改版；如果只是针对网站UI方向的一些问题，即使修改也不会降低权重。可以提交修改后的规则，搜索引擎会协助匹配规则，转移权重。可能会有20%到30%的数据下调。这种下调是良性的。删除的页面将被保存并移除，新页面将被提升。这个过程大概1到2个月就可以切换了。所以修改基本不会影响长期数据。
三
根据用户的搜索习惯，最常见的搜索场景有哪些？
Vilen:一般B2B转型需要很长的时间，不是由单个决策者决定是否成交。根据客户转型阶段的不同，会需要不同的reach内容。根据用户习惯的不同，全生命周期有哪几种搜索场景？客户在寻找什么信息？
黄海军:从搜索场景来看，我认为百度仍然是核心，这是B2B搜索场景的大头，我认为PC仍然是B2B采购选择的核心搜索场景。
Vilen:企业投放时，不同渠道的重要性应该是怎样的？哪些渠道通过服务可以做得更好？
小马:我从内容的角度说一下吧。展示的优质内容越多，对企业的价值就越大。如何为企业生产更有价值的信息，大概有几个方面:如何生产内容，部署哪些平台。
如何权衡渠道的投入？场景对应需求，不同的需求需要我们选择不同的渠道进行投资。
一些销售大型机械的B2B企业，会有几个场景进行信息搜索，比如信息查询、产品对比、转化机会、二次比较形成转化。从网上获取的信息比较杂乱，用户通常会找到3-5个产品或品牌作为这次搜索的终点。信息查询类型的渠道选择策略要“广”，要在多个搜索平台上布局，要布局所有信息查询类型的用户搜索需求。
拿到三五个品牌后，用户会比较。这个时候搜索基本准确。这种场景一般是疑问的，疑问的内容一般安排在一个问答平台上，比如百度知道、知乎等。
其次，会有转换机会。用户在获得问答需求后，会选择最后一两个进行有针对性的对比，比如价格、售后等。这时候大部分用户会更加信任品牌官网，用户会进入官网搜索产品、咨询客服，这就为企业转型提供了机会。这个渠道的选择是在官网上安排相似的关键词。
转型根据用户场景选择相应的平台进行内容布局会更好。
四
B2B企业如何利用SEO提高获客效率？如何利用数字赋能SEO渠道线索的私域沉淀？
Vilen:搜索基本上是一个公共领域，但是用户搜索之后，我们肯定是希望他被官网联系之后被拉入私有领域的。应该如何做好从公域到私域的沉淀，提高企业获客转化？可以设置什么样的动作，什么样的内容？
黄海军:从搜索场景来看，用户主要是从公共领域进入私有领域。当然，也可能有一些场景，他已经在我们的私域了，但是当他要进行联系的时候，他会主动去官网进一步确认。搜索是B2B营销环节的关键入口。如何做更好的转型有两个方面。
第二个方面是官网的CTA设置。用户进入官网阅读内容后，有没有什么钩子可以把他勾起来进入表单，智能对话，二维码？CTA设置在营销过程中非常重要，可以让用户更快的看到自己想看的东西，更快的连接到我们。
Vilen:用户被引导到官网后，接下来有三种常见的联系方式。一个是直接留资，一个是在线支付客服，一个是写电话号码。与客户互动的最佳方式是什么？
黄海军:这些都是与客户建立进一步联系的常规方式，基本上所有的官网都有这些入口。这个要根据不同的产品形态来考虑。如果产品偏向于项目式销售，那么后期需要很长的培育期，所以一定要尽量留下客户更详细的信息，进一步接触了解他，进行培育。
我推荐的方式是通过企业的二维码，通过后续更个性化的内容，建立更强的连接。如果只是留个电话，你在后端SDR后续、内容营销、互动孵化环节与客户的联系就会很薄弱。
Vilen:小马老师，能不能从实用的角度讲一下转型的推广方法？
小马:我接触过的客户，70%或者80%都在说获取客户，转化客户。每个人都想把钱花在刀刃上，花更划算的预算，获得更好的效果。我觉得大概有三点可以提高网站或者企业的转化效率。
第一点是测试阶段。我们在和企业对接的时候，会先测试他们网站的现有状态。我不认为SEO是所有行业的最佳获客渠道，但SEO绝对是性价比最高的。在测试阶段，可以通过企业现有的SEM推广、信息流或其他投放方式来衡量企业的获客能力，了解其目前的获客标准状态是怎样的。我见过的很多企业都有一个特点。他们在官网的页面很少，很难创作自己的内容。可以通过站外口碑和品牌建设，帮助企业建立品牌形象，提高间接转化率。对于转化路径单一的网站，我建议多做多渠道测试，找到适合企业自身的获客渠道。
第二点是改造和提炼。对于有一定数据沉淀的企业，我们可以通过对现有数据的分析，找出现有用户是如何形成转化的，比如哪些搜索词的转化量较高，我们可以将这些关键词标记为高转化关键词。未来我们会对这些高转换词进行拓展和布局，为用户提供良好的搜索环境。
五
如何从数据的角度衡量B2BSEO的转化效果？
Vilen:有什么衡量SEO成功的标准指标吗？
小马:我们的SEO快速诊断可以解决官网入口的问题计算。比如快速诊断，一键输入官网就可以得到网站SEO的表现，通常包括页面大小、请求数量、打开速度等。结果出来后，就可以判断用户的体验如何了。
通过一个搜索词进入一个官网，如果官网的页面需要一分钟打开，基本上80%的用户都会跳出来。如果页面打开时间过长，我们会在未来对页面打开速度进行一系列优化，比如降低带宽、减小图片大小、页面缓存等。
通过快速诊断找到问题后，可以通过网站自身的系统故障排除快速解决用户体验问题。
Vilen:现在B2B的获客渠道很多。SEO转化的用户质量如何？在整个营销自动化中，应该遵循哪些步骤才能使转化率更高？
黄海军:现在，B2B营销方式越来越多样化。不管客户是怎么进来的，我们都可以统称为一条线索，线索是需要清理和分发的。
现在B2B营销的可能性和方式有很多，要积极尝试，但是不要忘了底盘——一定要做好搜索场景。基本功要扎实，结合其他新的手段和工具，让营销工作更加生动有价值。
Vilen:做完SEO，如何做复盘，测试效果，优化升级？
小马:从SEO的角度来看，转化效果的一般流程是:首先做品牌曝光，把网站推给用户；第二步是流量获取，为官网或私域带来更多流量；第三步是线上注册，保证用户的线上注册率；用户注册后，要保证站内有客服顾问或销售人员帮助用户解决问题并得到结果；最后得到最终的变换。所有的步骤都是紧密相连的。从品牌曝光到最终转化，至少有四五步。如果一个步骤不能让客户满意，就会导致不可转移的结果。
Vilen:新网站上线，百度如何快速抓取？
Pony:搜索引擎在抓取有正确记录的网站时效率更高。如果网站没有备案，收录周期大概是1~2个月；如果网站备案得当，半个月就能收录。
一般情况下，网站要定期向搜索引擎更新内容，这样搜索引擎在抓取网站时会提供固定的配额；额度提高后，网站状态会很好，整体权重会提高。网站必须有长期更新稳定的输出内容栏目，如资讯、论坛等，并保证每周或每天有固定的内容更新，以便搜索引擎在抓取网站时发现新的内容。这是最好的选择。