2019年11月23日，广州车展期间，由吉利汽车和时尚集团联合举办的吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛在广州塔(又名小蛮腰)圆满落幕。
为什么吉利五年内连续举办三届「吉利帝豪上行马拉松中国公开赛」？而且活动规模越来越大，规格越来越高，以至于成了帝豪家族的一面旗帜，一个商标！“向上”已经成为帝豪家族乃至吉利品牌的口号！
我们来分析一下这个商业案例，或许对中国汽车品牌的品牌推广有新的借鉴意义。
向上马拉松背后的商业逻辑
2019年10月，吉利帝豪向上马拉松2019中国公开赛正式启动。自2015年首次成功举办以来，每两年举办一届，今年是第三届。
我们经常看到国内马拉松赛事车企之间的合作，都是作为赞助商，享受户外曝光、领航车等权益。，而将环保、新能源的理念植入车企，是一种成熟的宣传手段。在近年来国内马拉松热潮风起云涌的背景下，各种城市赛事中都能看到众多车企的身影。他们有的是主动的，有的是作为当地大型企业的责任。
吉利帝豪向上马拉松中国公开赛虽然参与人数没有城市马拉松那么多，但从传播效果和实施难度来看，都能达到车企想要的效果。
第一，从传播的角度来看，吉利帝豪是向上马拉松的唯一主角。参与者有吉利车主、媒体、吉利厂家、名人、其他企业、大学生等各行各业人士，犹如众星捧月，最大限度的曝光帝豪和吉利品牌。而且“向上”这个词本身就很容易与中国品牌向上的宏大主题和历史使命结合起来。说得好听点，每个参与者在“向上”精神的感召下，也能找到与自己的共鸣。从传播学的角度来说，逻辑自洽是自然而然形成的。媒体根本不用费心去找因果关系。
其次，从实施来看，上行马拉松一般选择各个城市的标志性建筑或历史遗迹，具有独特的象征属性。比如广州的小蛮腰，上海环球金融中心，北京国贸大酒店，司马台长城等等。在传播企业品牌的同时，也宣传了城市形象。同时，从操作难度上来说，和城市马拉松这种封闭半城，用交警维持秩序，协调各方面的比赛相比，也不是太容易。同样的，传播城市形象花费的人力物力更少，但是车企每周参展的空间要大很多，也能更好的满足各方需求，大家都开心(官方数据显示，今年马拉松在8个城市举办，覆盖100多个区域城市，总曝光5亿多，000名参与者)。
第三，从圈子来看。现在大众传播走向分众传播，分众传播走向精准传播。车企都在想办法推广，但是灌溉不起，二次效果不好。汽车圈有句话，没钱的车企都会投央视，就是这个道理。在精准传播的基础上，近年来兴起了“圈层”的概念。奔驰宝马车主是圈层，200多万帝豪车主不是圈层。为这200万车主打造一场马拉松，一个节日，一个品牌，就是典型的圈子营销。
那么问题来了，为什么是“吉利帝豪”，为什么不是定位更高端的博瑞和星月？毕竟我们车企一说到品牌“向上”总会想到旗舰车型。
帝豪大家庭呼应时代精神
帝豪家族在吉利的整个谱系中占据着特殊的地位。
自2009年上市以来，帝豪一直是吉利整个产品阵营的主力。帝豪经过十年的发展，已经从单一车型发展成为拥有A级轿车(帝豪)、A+级轿车(帝豪GL)、跨界SUV(帝豪GS)三大品类的帝豪家族。三款车型覆盖了7-12万元的核心价格区间。此外，还有新能源汽车。
同时，帝豪连续七年蝉联中国品牌轿车销量冠军，成为全国前十甚至前五轿车中唯一的自主车型，实现销量领先；用户总数超过270万，成为A级/A+级市场多个细分领域的冠军家族，引领中国汽车品牌，成为中国汽车品牌最坚实的中坚力量。
在轿车阵营基本被合资品牌垄断的背景下，帝豪是唯一能经常出现在轿车销量榜前列的中国品牌。没有什么比来自市场和消费者的认可更有说服力，也没有什么比用销量挑战合资企业更有说服力。这是其中之一。
其次，纵观吉利整个产品家族，帝豪之下有远景家族，帝豪之上有比恩和博客一代。帝豪在吉利的产品矩阵中起着承上启下的作用，是吉利的腰。
数据显示，吉利产品平均售价从8万以内上升到目前的10-15万，售价8万元及以上产品销量占比超过71.3%。帝豪家族的核心价位区间是7-12万元，所以吉利能跳多高，能跑多远，取决于帝豪的腰够硬，腿脚好不好。帝豪家族不断迭代的速度和规模，决定了吉利品牌的根基是否足够强大。
第三，帝豪家族的核心价位是7-12万，10万是很多年轻人买第一辆车的预算。帝豪一族的用户大多是刚走向社会买第一辆车的年轻人。年轻人有改变命运和人生进步的欲望和动力，更容易接受“向上”的精神，对吉利品牌和中国品牌的宏大价值观产生共鸣。
第四，在企业品牌的基础上，越来越多的车企注重打造“车型品牌”，赋予某款车型强烈的象征色彩。比如CR-V之于东本，雅阁之于广本，H6之于长城哈弗等等。如今，拥有270万车主的“帝豪”显然已经成为吉利要强势打造的“汽车品牌”，被赋予了不屈不挠、锐意进取的精神，可以说是一个具有时代精神和中国特色的象征。
最后说说吧
1935年，在陕北甘泉县的大雪中，面对300多名红军战士，毛主席发表了著名的“雪中讲话”，说“长征是宣言书，是宣传队，是播种机”。这三句话奠定了长征在中国历史上的地位和意义。
《雪中说》是长征精神诉求的一个缩影。成就伟大的事业，需要伟大的精神支撑。同样，中国向上的品牌也需要强大的脚踏实地，同时仰望星空，不断进取的精神。我们从吉利身上看到了这种精神。帝豪家族势必成为吉利品牌的宣传团队和播种机。
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